ISSN 2317-0123 (VERSÃO ON-LINE)
ISSN 1983-9456 (VERSÃO  IMPRESSA 2008-2013)
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v. 3 – n. 1 – mar. 2010
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SUMÁRIO

ARTIGOS

  • DESAFIOS E OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS NO CONTEXTO DA ERA DIGITAL: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA (Baixar PDF)
    LIVIA LANCIA NORONHA BELLATO / MANOLITA CORREIA LIMA

     
  • PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA (Baixar PDF)
    SUZANE STREHLAU / MELBY KARINA ZUÑIGA HUERTAS

     
  • DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS (Baixar PDF)
    LUIZ ANTONIO TITTON / EDGARD MERLO / MARILSON ALVES GONÇALVES / LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES

     
  • MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM BASE NA PIRÂMIDE DE MASLOW (Baixar PDF)
    ILDA DE OLIVEIRA GÓES
ISSN 1983-9456 DESAFIOS E OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS NO CONTEXTO DA ERA DIGITAL: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA CHALLENGES AND OPPORTUNITIES FOR BRANDS IN THE CONTEXT OF THE DIGITAL ERA: A CASE STUDY OF BARACK OBAMA’S CAMPAIGN LIVIA LANCIA NORONHA BELLATO / MANOLITA CORREIA LIMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . NÚMERO 4 / MARÇO 2010 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA LUXURY AND NON LUXURY ADVERTISEMENT: ONE COMPARATIVE CONTENT ANALYSIS SUZANE STREHLAU / MELBY KARINA ZUÑIGA HUERTAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS LOCATION DECISION-MAKING: STUDY OF OUTLET LOCATION CHARACTERISTICS IN A DRUGSTORE CHAIN LUIZ ANTONIO TITTON / EDGARD MERLO / MARILSON ALVES GONÇALVES / LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM BASE NA PIRÂMIDE DE MASLOW MOTIVATIONS FOR THE PURCHASE OF HOME FURNITURE: AN EXPLORATORY STUDY BASED ON MASLOW’S PYRAMID ILDA DE OLIVEIRA GÓES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 1 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 2 ISSN 1983-9456 CATALOGAÇÃO NA FONTE ELABORADA POR: ABEP e ABA Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa e ABA – Associação Brasileira de Anunciantes. Nº 4 (Mar. 2010) — São Paulo: PMKT, 2010 — Semestral ISSN 1983-9456 PMKT São Paulo nº 4 Mar. 2010 NÚMERO 4 / MARÇO 2010 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 3 PMKT SUMÁRIO 04 n 08 / 16 — DESAFIOS E OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS NO CONTEXTO DA ERA DIGITAL: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA / LIVIA LANCIA NORONHA BELLATO / MANOLITA CORREIA LIMA As autoras desenvolvem abordagens teóricas acerca da Era Digital, suas consequências sociais e comportamentais, e analisam a estratégia de comunicação utilizada pelo candidato eleito à presidência dos Estados Unidos, Barack Obama, exemplo recente e bemsucedido de utilização da internet em campanhas políticas. — The authors develop theoretical approaches related to the Digital Era, its social and behavioral consequences, and analyze the communication strategy deployed by the elected candidate to the Presidency of the United States, Barack Obama, a recent example of the successful use of the internet in political campaigns. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 18 / 29 — PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA / SUZANE STREHLAU / MELBY KARINA ZUÑIGA HUERTAS As autoras comparam a propaganda de produtos de luxo e não de luxo utilizando-se da análise de conteúdo onde avaliam propagandas de várias categorias de produtos transformacionais veiculadas em revistas entre 2000 e 2005, em relação à utilização de apelos emocionais e racionais. — The authors draw a comparison between the advertisement of luxury and non-luxury products by performing a content analysis, in which they assess advertisements of several transformational product categories published in magazines from years 2000 to 2005, in terms of the use of emotional and rational appeals. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 32 / 40 — DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS / LUIZ ANTONIO TITTON / EDGARD MERLO / MARILSON ALVES GONÇALVES / LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES Os autores investigam a relevância da localização no comércio varejista e obtém uma base analítica que fornece direções para a formulação de um construto metodológico para investigações futuras de relacionamento entre características de localização e resultado no negócio. — The authors look into the importance of location to the retailing trade, and draw an analytical base that provides directions for the formulation of a methodological construct for future investigations into the relationship between location characteristics and business results. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . n 41 / 48 — MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM BASE NA PIRÂMIDE DE MASLOW / ILDA DE OLIVEIRA GÓES A autora descreve as motivações do consumidor de móveis para uso residencial baseando-se nas diversas necessidades humanas propostas por Maslow. — The author describes the motivations of home furniture consumers based on the several human needs proposed by Maslow. Empresas patrocinadoras da PMKT 4: SUMÁRIO Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 4 O DESAFIO APAIXONANTE DA PESQUISA www.abep.org WALDYR PILLI Presidente Atarefa desafiadora e instigante de apontar tendências, a partir de análises e interpretações dos mistérios inerentes ao cotidiano do consumidor, é a paixão diária do mundo das pesquisas, onde a diversidade é a palavra-chave. Acada dia o profissional do setor se encontra envolvido em um projeto inusitado,com necessidades diferenciadas e a exigência de lançar um olhar distinto sobre um antigo tema.A pesquisa fornece subsídios para os tomadores de decisão dentro das empresas, cujos profissionais definem o futuro de suas empresas e marcas numa atividade de alto conhecimento científico. Ao mesmo tempo em que essa diversidade faz vibrar os profissionais da área,também exige deles maior comprometimento com a busca de aprimoramento profissional.É fundamental acompanhar as novas tendências, dentro e fora do País,conhecer o movimento da sociedade, descobertas e tudo o que afete o ser humano no mundo contemporâneo. Dispor de um espaço para que os profissionais da área possam compartilhar entre si suas reflexões e trocar com o ambiente externo, principalmente o acadêmico, conhecimentos e experiências, é a razão de ser da revista PMKT. Atenta a tais exigências atuais, a ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa encara essa variedade de ações como propulsora de sua existência.Seus congressos, programas de treinamento, workshops e palestras contribuem para reflexão e crescimento profissional da indústria.Seu site é fonte constante de acesso de dados e consultas como o CRQ – Controle de Qualidade no Recrutamento, Pesquisa de Remuneração e Benefícios,Código de Auto-Regulamentação, entre outros. “Pesquisaré beber na fonte”. Uma definição aparentemente simples para uma realidade de trabalho tão complexa e gratificante. ABEP / ABA PMKT 05 OS MAIORES ANUNCIANTES DO BRASIL ESTÃO AQUI www.aba.com.br RICARDO A.BASTOS Presidente Por trás dos comerciais de televisão e de rádio, dos outdoors, dos banners na internet,dos anúncios em jornais ou revistas e das ações no PDV,existe uma instituição que representa as empresas anunciantes. É aABA– Associação Brasileira deAnunciantes, entidade sem fins lucrativos,que reúne as maiores empresas anunciantes do Brasil,responsáveis por cerca de70% dos investimentos em propaganda no país. No campo político-institucional, a missão da entidade é a de “representar coletivamente e defenderos interesses das empresas anunciantes associadas”; no campo técnico-profissional, é a de “compartilhar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencializarmelhores resultados para os anunciantes”. Através dos ComitêsTécnicos e de Melhor Prática a ABA possibilita aos executivos das empresas associadas o intercâmbio de ideias, networking, o exercício das melhores práticas comerciais,o aperfeiçoamento e sua capacitação para enfrentar os desafios do mercado. Além disso, regularmente, organiza eventos (fóruns nacionais e internacionais, workshops e cursos técnicos),com o objetivo de contribuir para a formação e desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimoramento de executivos mais experientes. AABA é sócia fundadora e participa da gestão de dois importantes organismos de autorregulamentação:CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão daAtividade Publicitária e CONAR– Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. Internacionalmente, integra aWFA– Federação Mundial de Anunciantes, que congrega entidades semelhantes em 55 países ao redor do mundo. Para melhor conhecer as atividades da ABA visite o site www.aba.com.br. Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 5 PMKT EDITORIAL / EXPEDIENTE 06 EDITORIAL Neste quarto número da PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia queremos agradecer aos autores que nos prestigiaram, desde o primeiro número, enviando-nos seus artigos que muito enriqueceram nossa Revista —PMKT1: Fauze N. Mattar; Luiz C. de Sá Lucas; Diego G. Bonfim, Francisco J. Costa, Alexandre S. Freire, Caliana B. Moreira, Davi M. Oliveira; Leandro Lombardi; PMKT 2: Guilherme C. de Castro, Camila Arouxa Souza, Rosana Moura Andrade; Ricardo Moura, Isabela Gazzola; Tania Maia; Janine Kurosky Fischer, Jerusa Schroeder, Gérson Tontini; PMKT 3: Silvio Tadeu Bertoncello, Edson Crescitelli; Hermano R. Thiry-Cherques; Luis Pilli; Eliane Cristine F. Mafezzolli, Carolina Fabris, Clara Márcia Ribeiro, Tatiani Santos, MayanaVirginiaV. Lima, Elder Semprebom, Douglas F. Brunetta, Paulo H.Muller Prado, Eliane Batista Mady e os autores deste número 4. Agradecemos também às empresas anunciantes da PMKT nos seus quatro primeiros números: FIAT; IBOPE MEDIA; LEO BURNETT BRASIL; LIVRA PANELS; DATAFOLHA; IBEP GRÁFICA; UNOMARKETING; QUESTMANAGER; SIMONE TERRA; NBC PESQUISA DE MERCADO; DOOR TO DOOR; NETQUEST BRASIL; GFK CR BRASIL; ECGLOBAL PANEL. Dentre os inúmeros artigos submetidos à PMKTquatro foram escolhidos para publicação neste número. O primeiro artigo,“Desafios e Oportunidades para as Marcas no Contexto da Era Digital: Estudo de Caso da Campanha de Barack Obama” de autoria de Livia Lancia Noronha Bellato e Manolita Correia Lima desenvolve abordagens teóricas acerca da Era Digital, suas consequências sociais e comportamentais e analisa a estratégia de comunicação utilizada pelo candidato eleito à presidência dos EUA,Barack Obama. O segundo artigo,“Propaganda de Artigos de Luxo e Não de Luxo: uma Análise de Conteúdo Comparativa” de autoria de Suzane Strehlau e Melby Karina Zuñiga Huertas compara a propaganda de produtos de luxo e não de luxo utilizando a análise de conteúdo, onde avalia propagandas de várias categorias de produtos em relação à utilização de apelos emocionais e racionais. O terceiro artigo,“Decisão de Localização: Estudo de Características de Ponto em uma Rede de Drogarias” de autoria de Luiz Antonio Titton, Edgard Merlo, Marilson Alves Gonçalves e Luiz Guilherme Ravacci Pires investiga a relevância da localização no comércio varejista e obtém uma base analítica para a formulação de um construto metodológico para investigações futuras de relacionamento entre características de localização e resultado no negócio. O quarto artigo,“Motivações para a Compra deMóveis para Uso Residencial: um Estudo Exploratório com Base na Pirâmide de Maslow” de autoria de Ilda de Oliveira Góes descreve as motivações do consumidor de móveis para uso residencial baseando-se nas diversas necessidades humanas propostas por Maslow. Esperamos contar com outros temas igualmente interessantes para publicar nas próximas edições,não só artigos acadêmicos,mas também artigos escritos por profissionais de pesquisas relatando resultados de pesquisas ou novas metodologias de fazer pesquisas. Após este 4ºnúmero a PMKTserá submetida à avaliação do Qualis da CAPES. Até a próxima edição e boa leitura. www.abep.org www.aba.com.br GUILHERME CALDAS DE CASTRO Presidente do Conselho Editorial FAUZE NAJIB MATTAR Editor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . CONSELHO EDITORIAL: Fauze Najib Mattar — Editor e Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Guilherme Caldas de Castro — Presidente do Conselho Editorial, pela ABA / Fernando José Leite Ribeiro — Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Ramiro Gonçalez — Membro do Conselho Editorial, pelaABA. — CONSELHO TÉCNICO: Formado por professores e pesquisadores das mais importantes Escolas de Administração e Comunicação, e por profissionais de pesquisas do Brasil. Cada artigo submetido é avaliado por, ao menos, dois conselheiros selecionados conforme o tema, no sistema blind review. — ASSISTENTE EDITORIAL:Madalena de Macedo Vicente — TRADUTOR / REVISOR: Cello Sawczuk. — ANÚNCIOS: Para anunciar ligue — ABA (11) 3283.4588 ou ABEP (11) 3078.7744 — CORRESPONDÊNCIAS PARA: PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia,Secretaria Editorial / E-mail: revistapmkt@abep.org Site: www.revistapmkt.com.br /A PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,Opinião e Mídia é editada semestralmente. — DIREITOS E PERMISSÃO DE UTILIZAÇÃO: As matérias assinadas são de total e exclusiva responsabilidade dos autores / Todos os direitos reservados a ABEP/ABA / É permitida a publicação de trechos e de artigos, com autorização prévia e identificação da fonte. — PROJETO GRÁFICO/DESIGN: BCD Design / DESIGN/CAPA: Eduardo Bacigalupo / IMPRESSÃO: Ibep Gráfica e Editora. Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 6 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 7 PMKT LIVIA LANCIA NORONHA BELLATO / MANOLITA CORREIA LIMA RESUMO O propósito deste artigo é entender os principais impactos da Era Digital sobre as marcas, refletindo sobre os elementos a serem considerados em sua comunicação na atualidade, com base nas mudanças que o advento dos meios digitais imprimiu à sociedade e, como consequência, ao mercado. Para tanto, foram desenvolvidas abordagens teóricas acerca da Era Digital, suas consequências sociais e comportamentais, e foi analisada, com escopo ilustrativo, a estratégia de comunicação utilizada pelo candidato eleito à presidência dos Estados Unidos, Barack Obama, exemplo recente e bem-sucedido de utilização da internet em campanhas políticas. Por fim, foram confrontados o estudo teórico e a análise da campanha do presidente americano, a fim de obter conclusões sobre os efeitos do novo cenário na esfera das marcas. PALAVRAS-CHAVE: Era Digital, marcas, estratégia de comunicação. ABSTRACT The purpose of this article is to understand the main impacts of the Digital Era on brands and to discuss the elements to be considered in their communications nowadays, taking into account the changes that digital media have effected on society and, consequently, on the market. For such, theoretical approaches related to the Digital Era and its social and behavioral ramifications were developed and,with an illustrative scope, the communication strategy of the elected candidate to the presidency of the United States of America, Barack Obama, a recent example of the successful use of the Internet in political campaigns, was analyzed. To conclude, the theoretical study was compared to the analysis of the American president’s campaign, aiming at drawing conclusions about the effects of the new scenario on the brand sphere. KEY WORDS: Digital Era, brands, communication strategy. n LIVIA LANCIA NORONHA BELLATO GRADUADA EM RELAÇÕES PÚBLICAS PELA ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (ECA-USP); PESQUISADORA DO CENTRO DE PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA EM CONTEXTOS DIGITAIS (CEPOP/ATOPOS — USP); PESQUISADORA EM INICIAÇÃO CIENTÍFICA PELA FAPESP NO CENTRO DE ESTUDOS DE AVALIAÇÃO E MENSURAÇÃO EM COMUNICAÇÃO DA USP (CEACOM); TRAINEE NO INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIÃO PÚBLICA E ESTATÍSTICA (IBOPE). E-MAIL: LIVIA.BELLATO@IBOPE.COM.BR; LIVIABELLATO@YAHOO.COM.BR n MANOLITA CORREIA LIMA GRADUADA EM CIÊNCIAS SOCIAIS PELA UNIVERSITÉ SORBONNE-NOUVELLE PARIS 3 (FRANÇA); MESTRE EM SOCIOLOGIA PELA UNIVERSITÉ DENIS DIDEROT — PARIS 7 (FRANÇA); DOUTORA EM EDUCAÇÃÇÃO PELA FACULDADE DE EDUCAÇÃO DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FE-USP); PROFESSORA EM CURSOS DE GRADUAÇÃO E PÓSGRADUAÇÃO DA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING (ESPM); COORDENADORA DO NÚCLEO DE PESQUISAS E PUBLICAÇÕES E DE PROJETOS DE PESQUISA NO CENTRO DE ALTOS ESTUDOS DA ESPM; PESQUISADORA DO NÚCLEO DE ESTUDOS EM GESTÃO INTERNACIONAL (NEGI/ESPM). E-MAIL: MCLIMA@ESPM.BR 08 DESAFIOS E OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS NO CONTEXTO DA ERA DIGITAL: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA — CHALLENGES AND OPPURTUNITIES FOR BRANDS IN THE CONTEXT OF THE DIGITAL ERA: A CASE STUDY OF BARACK OBAMA’S CAMPAIGN Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 8 DESAFIOS E OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS NO CONTEXTO DA ERA DIGITAL: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA PMKT 1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS O artifício de “nomear” ou “marcar” os produtos de forma que eles ganhem destaque e se diferenciem em meio a outros é utilizado desde épocas distantes, em comércios ainda muito primitivos.Na atualidade em que os produtos se assemelham cada vez mais, as pessoas dispõem de pouco tempo para pesquisar sobre eles, a variedade de escolha disponível aumenta aceleradamente e descobrem com facilidade marcas alternativas, as marcas ganham particular importância (TOMIYA, 2006). “A sociedade contemporânea tem apresentado progressiva complexidade e vem sendo alvo de mudanças significativas, em grande parte decorrente do advento de novas tecnologias. As organizações, estando inseridas neste ambiente, encontram inúmeros desafios e oportunidades, os quais indicam novos caminhos a serem percorridos pela comunicação com seus públicos (KUNSCH,2007) e, consequentemente, por suas marcas.” Este artigo possui como objetivo precípuo entender a repercussão do advento da Era Digital sobre as marcas. Nos últimos tempos, percebeu-se significativa mudança nos anseios do consumidor e em seu comportamento, a qual pode ser atribuída, entre outros fatores, à disseminação dos meios digitais e ao contexto pós-moderno. Como decorrência disso, acredita-se que a dinâmica de comunicação das organizações e o branding estão expostos a novas demandas (SEMPRINI, 2006),mais adiante abordadas neste artigo. Para isso, primeiramente será desenvolvida uma reflexão teórica acerca da Era Digital, em que a sociedade está inserida, e suas implicações sobre as organizações e a comunicação de suas marcas. Posteriormente, realizar-se-á um estudo, analisando a estratégia de comunicação do candidato eleito à presidência americana, o qual se tornou um exemplo atual de marca bem-sucedida. Por fim, será confrontada a análise da campanha de Barack Obama com as tendências comunicacionais identificadas a partir do estudo sobre a Era Digital. Escolheu-se como método de investigação a revisão bibliográfica, que irá trazer perspectivas de autores que discorrem sobre os meios de comunicação, sobretudo os digitais, e suas interferências sociais, e a pesquisa documental, a fim de explorar a comunicação de Barack Obama. Segundo Godoy (1995),a pesquisa documental é um dos três tipos de abordagem qualitativa e engloba também o estudo de caso e a etnografia. “O exame de materiais de natureza diversa, que ainda não receberam um tratamento analítico, ou que podem ser reexaminados, buscando-se interpretações novas e/ou complementares constitui o que estamos denominando pesquisa documental” (GODOY,1995:24). O estudo documental a ser desenvolvido, como apontado anteriormente, tem em vista a análise da estratégia de comunicação de Barack Obama, sobretudo durante sua campanha para as eleições à presidência dos Estados Unidos. Essa investigação irá ilustrar novas maneiras de pensar e de se comunicar as marcas. Foram utilizadas fontes primárias e secundárias nessa fase da pesquisa, como as plataformas utilizadas pelo então candidato em sua campanha e também artigos de jornais, revistas e blogs, pelo fato de trazerem informações extremamente recentes. Tais materiais foram analisados à luz da base teórica advinda da revisão bibliográfica. A marca Obama foi escolhida, especificamente, por sua atualidade e, sobretudo, pela sua grande repercussão mundial, que pode ser exemplificada, entre outros fatos, pela disseminação ao redor do mundo da Obamamania, termo utilizado para designar sua popularidade, percebida intensamente durante o discurso do então candidato em Berlim (julho de 2008), conclamando a união dos continentes para a resolução dos problemas que assolam o planeta. Em tal situação, foi acompanhado por uma enorme multidão ávida por vêlo e ovacioná-lo (MAGALHÃES, 2008).Muitas outras manifestações da Obamamania aconteceram e ainda estão acontecendo. Alguns exemplos cotidianos, dentre tantos, são: a moda de utilizar máscaras do presidente eleito, no Japão; o desejo por bonecos de madeira de Obama, na Rússia e o lançamento de uma edição limitada de cerveja no Quênia, levando seu nome. A comunicação do democrata conseguiu superar o fato de ter pouca experiência política, de ser negro em um país onde ainda há a questão da divisão racial e de enfrentar experientes adversários (Hillary Clinton e John McCain), além de resultar em pequenas doações na web—estima-se uma arrecadação de US$ 300 milhões —, ultrapassando em seu conjunto o valor concedido à também candidata Hillary Clinton, a qual contou com o apoio de grandes doadores.Porém, mais do que isso, o candidato eleito conseguiu gerar ações espontâneas em favor da campanha na rede, as quais deramlhe impulso inestimável. A marca Obama chegou a ser comparada em pesquisa realizada pela agência de branding Landor Associates, dentre outras, com a renomada marca Google,que despontou no ano de 2008, pela segunda vez consecutiva, em 1º lugar no ranking global de valor de marca BRANDZ, realizado anualmente pelo instituto de pesquisa de mercado Millward Brown. 09 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 9 Além disso, um estudo da Euro RSCG aponta que a marca Obama estaria até mesmo ultrapassando a Google, constituindo um expoente fenômeno de marketing, impulsionado pelas inovações na comunicação que a complexidade política requer (BUSH, 2008). 2. O ADVENTO DA ERA DIGITAL E SUAS IMPLICAÇÕES SOCIAIS As mudanças que vêm impactando a sociedade atual, configurando a era da informação, do conhecimento ou digital podem ser atribuídas em grande parte ao advento de novas tecnologias de comunicação.Um dos autores pioneiros em tratar sobre a influência social dos aspectos tecnológicos, ainda que se referisse à época, aos meios de massa, é McLuhan (1964).O autor acredita que a sociedade se define e se caracteriza pelas tecnologias das quais dispõe, referindo-se especificamente às tecnologias da comunicação. Na visão do autor,“ é o meio que configura e controla a proporção e a forma das ações e associações humanas”.A afirmação de que o “meio é a mensagem” define de forma emblemática o pensamento do autor. Castells (2005:43), por sua vez, acredita que“a tecnologia é a sociedade e a sociedade não pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnológicas”, o que vai ao encontro também do pensamento de Lévy (1999),que vê a técnica como condicionante social e analisa a Cibercultura,decorrente da utilização de novos meios. De forma análoga, Santaella (2003) divide os períodos sociais em eras representadas pelo surgimento de diferentes mídias, as quais ensejaram momentos culturais específicos.Na sequência, serão abordados aqueles inseridos no século XX. O primeiro refere-se à “cultura de massas”, que surgiu a partir da proliferação dos meios de reprodução técnico-sociais —jornal, foto, cinema e televisão —, sobretudo a partir do início do século XX,dissolvendo a polaridade entre o popular e o erudito e as respectivas fronteiras.A lógica dos meios de comunicação de massa, que segue a dinâmica de uma distribuição piramidal de distribuição e difusão, é a de uma recepção passiva por parte da audiência, que recebe informação sem interagir. Com isso, a cultura de massas acaba sendo alvo de críticas por diversos pensadores, entre eles os representantes da Escola de Frankfurt,que acreditam que a mesma torna as pessoas alienadas, impossibilitadas de entender a realidade e mudar o status quo. Debord (1997) formula crítica semelhante, ao afirmar que os meios de comunicação de massa seriam uma manifestação da sociedade do espetáculo que contribuiria para o indivíduo abdicar da realidade. Em contrapartida, Vattimo (1992) acredita que a telemática — jornais, rádio, televisão — possibilitou o fim dos pontos de vistas centrais, das grandes narrativas, abrindo espaço para a multiplicação das visões de mundo e dando voz a um número crescente de subculturas. Esse “tomar a palavra” por parte de diversos grupos seria o efeito mais evidente dos mass media, sendo determinante para a passagem da sociedade à pós-modernidade. Segundo o autor, “o ideal europeu de humanidade revelou-se como um ideal entre outros, não necessariamente pior, mas que não pode, sem violência, pretender valer como verdadeira essência do homem, de qualquer homem”. A partir dos anos 70, Santaella (2003) prevê a formação de uma nova configuração cultural, denominada“cultura das mídias”. A televisão passou a conviver com o surgimento de novas máquinas, equipamentos e produtos midiáticos com lógica distinta dos meios de comunicação de massa: máquinas de xerox e fax; videocassete; videogames; segmentação de revistas e programas de rádio para públicos específicos; TV a cabo; entre outros. Com isso, começaram a ser atendidas demandas simbólicas heterogêneas, fugazes e mais personalizadas. Além disso, iniciou-se uma tendência de trânsitos e hibridismos dos meios de comunicação entre si. A“cultura das mídias” pressupõe autonomia e interferência maior do público e possibilita aos seus consumidores a escolha entre produtos simbólicos alternativos, apresentando-se como uma transição para a Cibercultura. ACibercultura ou Cultura Digital corresponde ao período mais recente. É importante ressaltar que todas as fases aqui discutidas coexistem entre si e juntamente às eras oral, escrita e impressa.Assim, da passagem de uma à outra, há uma complexificação.Apartir dos anos 80, são introduzidos os microcomputadores pessoais e portáteis e os espectadores começam a se transformar em usuários.A comunicação analógica, cuja recepção se dá em sentido único, começa a conviver com a comunicação dialógica, caracterizada pela interação e bidirecionalidade. Os hábitos de consumo automático dão lugar àqueles mais autônomos de discriminação e escolhas próprias, já introduzidas pela“cultura das mídias”.Além disso, a Cibercultura promove mudanças ainda mais profundas.“ Cada um pode tornar-se produtor, compositor,montador, difusor de seus próprios produtos”(SANTAELLA, 2003:82). Dessa maneira, surge uma sociedade reticular, em contraposição à lógica social de organização piramidal. Lévy (1999:63) define a Cibercultura como o “conjunto de técnicas (materiais e intelectuais),de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço”. PMKT LIVIA LANCIA NORONHA BELLATO / MANOLITA CORREIA LIMA 10 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 10 DESAFIOS E OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS NO CONTEXTO DA ERA DIGITAL: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA PMKT 11 Para o autor, os novos dispositivos informacionais (mundos virtuais, informação em fluxo) e comunicacionais (todos-todos) são os maiores portadores de transformações culturais. Ainda segundo Lévy (1999), a Cibercultura possui como essência paradoxal“o universal sem totalidade”, já que, ao mesmo tempo em que aceita a participação de todos, não possui conteúdo definido, abrigando um mundo informacional caótico, o que remete à pluralidade e ao fim das grandes narrativas, abordados por Vattimo (1992). Com isso, a mídia digital traria uma sistematicidade transparente e ilimitada. Para Lévy (1999),os três princípios que orientaram o crescimento do ciberespaço foram: a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência coletiva, a qual teria como papel: “o estabelecimento de uma sinergia entre competências,recursos e projeto, a constituição e manutenção dinâmicas de memórias em comum, a ativação de modos de cooperação flexíveis e transversais, a distribuição coordenada dos centros de decisão”. Também Castells, em conferência inaugural do Programa de Sociedade da Informação e do Conhecimento da Universitat Oberta de Catalunya (outubro de 2000), transcrita em obra de Moraes (2004), discorre sobre a rede no que tange à sua capacidade de inclusão e abrangência de todas as expressões culturais, o que produz como decorrência o enfraquecimento do poder simbólico das emissoras tradicionais. Para ele, a arquitetura da rede é essencialmente aberta, permitindo amplo acesso e restringindo limitações comerciais ou governamentais a esse acesso. O autor aponta como características da rede a penetrabilidade, a descentralização multifacetada e a flexibilidade. Para Saad (2003), aspectos significativos da rede digital seriam a bidirecionalidade, que faz com que produtor e receptor fiquem em um mesmo patamar; a possibilidade de diálogos interpessoais e intergrupais sem a intervenção do produtor da informação; o potencial de uso não apenas para distribuição e captação de informações, mas também para gerenciar dados e criar sentido para grupo de usuários que possuam qualquer porte. Com isso, entende-se que os novos meios de comunicação, em nível macro, afetaram a sociedade, o que acaba refletindo, em última instância, no comportamento das organizações e na configuração das marcas. Entende-se, com base no que foi discutido anteriormente, que a Era Digital traz consigo uma lógica que remete aos conceitos de interatividade, inteligência coletiva, pluralidade, transparência e individualidade e que tais ideias tendem a ser valorizadas na esfera social. 3. A INFLUÊNCIA DA ERA DIGITAL SOBRE AS ORGANIZAÇÕES E AS MARCAS “Potentes e frágeis, amadas e odiadas, arrogantes e cúmplices, as marcas são presença fundamental nas sociedades contemporâneas” (SEMPRINI, 2006:24). As marcas são definidas pela AMA– American Marketing Association, como “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”(Apud KELLER; MACHADO, 2007:2). Alguns administradores, no entanto, acreditam que o conceito de marca extrapola tal definição, sendo“algo que criou certo nível de conhecimento, de reputação e proeminência no mercado” (KELLER; MACHADO, 2007:2). Mais do que simplesmente um nome, um logotipo, uma embalagem e design, as marcas seriam produto de uma experiência total do consumidor ou, até mesmo, de todos os públicos estratégicos da organização. Possuem o poder de impactar a maneira pela qual as pessoas veem os produtos. Geralmente, os consumidores não veem apenas os produtos e serviços de forma absoluta, mas associam-nos às marcas, que podem servir para alavancá-los ou prejudicá-los. Ou seja, as percepções acerca dos produtos ou serviços normalmente vêm filtradas pelo prisma da marca (CALKINS;TYBOUT, 2006).Atentar-se a tal fato é especialmente importante em um contexto em que há falta de tempo para um conhecimento mais aprofundado do que é consumido e em que a disseminação das tecnologias permite que os produtos se assemelhem cada vez mais. Semprini (2006:11), que analisa as marcas na sociedade pósmoderna, vai mais além ao que se refere à importância atribuída a elas, afirmando que, “no cotidiano, a monotonia da compra pela compra não satisfaz mais o consumidor, e o rol de promessas ofertadas pelos bens de consumo é substituído pelas promessas das marcas”. Infere-se, pela ideia do autor, que o consumo, muitas vezes, é mais motivado pelas marcas e pelo conceito envolvido que pelo benefício do próprio produto em si, já que elas contribuiriam para levar uma resposta à incessante busca de sen- Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 11 tido caracterizada pelo sujeito pós-moderno, o qual vive o enfraquecimento das grandes narrativas e está exposto a solicitações mais intensas e contraditórias. Com base na reflexão feita anteriormente sobre o advento das novas tecnologias, é possível prever alguns impactos sobre as organizações, sua comunicação e as marcas.Neste mesmo sentido, referindo-se às mudanças da sociedade atual, Kunsch (2007) afirma: “Todas essas novas configurações do ambiente social global vão exigir das organizações novas posturas,necessitando elas de um planejamento mais apurado da sua comunicação para se relacionar com os públicos, a opinião pública e a sociedade em geral”. Primeiramente, a proliferação da informação contribui para que a sociedade em geral e, desta forma, o consumidor, se torne mais consciente. Com isso, este exige mais das organizações, não só em termos de atendimento a suas necessidades pessoais, mas em termos sociais e ambientais. Portanto, as empresas e instituições acabam tendo que endossar papéis de atores sociais, interferindo nas questões da sociedade e adotando um processo comunicativo pautado por novos pressupostos técnicos, éticos e morais. Neste contexto, a importância dos diversos públicos que interagem com a organização se torna mais evidente. Esse mesmo consumidor é, além de mais consciente, mais ativo. Os meios digitais possibilitam que ele se torne também um emissor no processo comunicativo. Por meio da internet, todos acabam tendo potencial para exprimir suas opiniões e ter voz. Em decorrência disso, as organizações estão mais expostas e, por isso, o cuidado com sua reputação torna-se ainda mais relevante. Ademais, a rede permite que os consumidores e a sociedade em geral se organizem mais facilmente para defender seus interesses frente às organizações, incentivando novos protagonismos. Conceitos de marketing acabam surgindo para acompanhar esse novo cenário. Longo (2008), por exemplo, empreendedor na área digital, acredita que se vive em uma época de tesarac, ou seja, em que os paradigmas tradicionais de negócios estão sendo questionados e em que se faz necessário um novo modelo de marketing, que, segundo ele, deve se basear no tripé: informação, interatividade e entretenimento. Segundo o autor, a internet é o meio que permite tudo isso ao mesmo tempo. Segundo Freeman (1984), o período a partir dos anos 80 é marcado por forte turbulência, com novas demandas ligadas aos grupos com os quais as organizações estão acostumadas a lidar,como clientes,funcionários,associações,acionistas e consumidores, além da emergência de novos grupos e questões, o que requer uma nova forma de entender as organizações e uma visão gerencial que extrapole a perspectiva mercadológica e atinja também o âmbito institucional.As marcas, frente a essas mudanças, deparam com novos conceitos a serem levados em conta em suas estratégias. 4. ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE BARACK OBAMA É inegável que além do conteúdo, a forma contribuiu bastante para o sucesso de Obama nas eleições, com os meios digitais ocupando grande importância em sua campanha.Apesar de a utilização dos novos meios não representar uma novidade no meio político americano, na comunicação do candidato eleito, diferentemente das dos demais, as ferramentas digitais exerceram papel central, tendo uma coordenação extremamente eficaz e inovadora, que vem servindo como benchmarking às organizações. Em linhas gerais, é possível observar que a campanha de Obama incorporou como estratégia o direcionamento de suas mensagens, a diversificação de instrumentos utilizados para atingir os públicos, o estreitamento dos laços com os destinatários e o estímulo à participação efetiva da população, possibilitando iniciativas locais que tiveram papel fundamental na propagação da comunicação do candidato. Para isto, os meios digitais foram enfocados, sendo utilizados de forma coordenada.Abaixo, são descritos os caminhos percorridos pela comunicação dialógica do democrata. O site oficial da campanha de Obama, disponível em: se mostrou bastante dinâmico, tendo sido permanentemente atualizado com vídeos, fotos, ringtones, o que estimulou o retorno ao website.Congregando todas as ferramentas online utilizadas durante a campanha, liderou em número de acessos em relação a seu concorrente republicano John McCain, pois estava presente na maior parte das redes sociais. Segundo o siteMeio e Mensagem, disponível em: , pesquisa divulgada pela Nielsen Online aponta que a plataforma recebeu 2,3 milhões de visitantes durante o mês de maio de 2007, enquanto,no mesmo período, o site do concorrente republicano de Barack Obama, McCain teve 536 mil acessos. A rede social do site , também informalmente denominada MyBO, e criada por Chris Hughes, um dos inventores do Facebook, forneceu base para a criação de blogs sobre plataformas políticas, para o envio de recomendações práticas voltadas à campanha, para a elaboração de sites próprios, para o levantamento de fundos e para a organização de eventos (MCGIRT,2008). O site também indicava o telefone dos moradores da vizinhança daqueles que PMKT LIVIA LANCIA NORONHA BELLATO / MANOLITA CORREIA LIMA 12 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 12 se cadastraram e sugeria o que deveria ser falado a cada um deles.A partir do CEP – Código de Endereçamento Postal, apontado, os maiores problemas da região eram identificados e materiais específicos eram fornecidos (TALBOT, 2008). De certa forma, cada apoiador foi coordenado ou gerenciado pela equipe de campanha, obtendo o suporte necessário para o exercício de uma atuação ativa. Além disso,Obama inseriu seu perfil nas plataformas do Orkut, MySpace,Netvibe,Twitter, LinkedIn, Flickr,Digg,Eventful, DNC PartyBuilder e de vários blogs. Sua comunicação adentrou também outras comunidades virtuais de nichos demográficos, como BlackPlanet, AsianAve, MiGente,MyBatanga, GLEE e FaithBase1.Com isso, foi possível promover uma comunicação segmentada, direcionada a diversos grupos sociais com anseios específicos, como descendentes asiáticos, afro-americanos,homossexuais, religiosos e latinos.No Black- Planet,Obama criou 50 perfis, um para cada estado. Esses sites acabaram gerando acesso ao site e, respeitando a lógica descrita, cada meio impulsionou os demais (MCGIRT, 2008). Criou-se durante a campanha um canal do candidato no YouTube, que foi sendo provido com diversos vídeos de conteúdo variado.Apesar de a maior parte deles estarem centrados nele, muitos davam destaque a seus apoiadores. A ideia que se pretendeu passar é de que a campanha não era somente sobre Obama. Como resultado, em 21 de outubro de 2008, por exemplo, os vídeos do canal de Obama tinham sido vistos, aproximadamente, 84milhões de vezes, enquanto os do candidato republicano McCain tinham sido acessados 22 milhões de vezes (HAVENSTEIN,2008).Após assistir a algum vídeo do canal de Obama, o usuário tinha a opção de realizar uma doação. O democrata também utilizou para se comunicar,mensagens de texto em aparelhos móveis, que podiam ser pagas ou não, dependendo da operadora de telefonia. Essa forma de comunicação se mostra bastante pessoal pelo fato de que os telefones celulares são, em grande parte, levados para toda parte por seus usuários.Ademais, foi criado um site nomeado Obama Mobile, no qual os usuários tinham acesso à agenda, às últimas notícias referentes à Obama e a diversos materiais para download, como ringtones,vídeos e wallpapers (AURÉLIO, 2008). O candidato eleito publicou, de forma pioneira, anúncios em jogos online do console Xbox 360, como “Burnout paradise” e “Madden 09”, em10 estados norte-americanos, para se comunicar com os públicos. No primeiro, o rosto de Obama aparecia em outdoors juntamente ao endereço , o qual permitia o registro online dos usuários para votar e fornecia diversas informações, como o procedimento para o cidadão efetivar seu voto fora do local previamente determinado e a indicação de endereços de seções eleitorais (MCCULLAGH, 2008). A comunicação de via dupla que Barack Obama promoveu fez com que as pessoas se sentissem ouvidas e valorizadas. Houve a preocupação constante por parte do pessoal da campanha do ex-candidato em dar feedback constante ao público. A noção de política participativa perpassou os meios utilizados na campanha e todo seu discurso. Os conceitos de proximidade e inclusão que a comunicação de Obama utilizou vêm ao encontro da afirmação do Professor John Quelch, Diretor da Harvard Business School de que“Obama passa a ideia de que ele ama as pessoas eHillary mostra que ama a política” (Apud MCGIRT, 2008:36). As plataformas utilizadas na campanha de Barack Obama atuaram de maneira integrada, uma promovendo a outra. O sucesso dessa utilização estratégica das mídias digitais converteu- se em diversas manifestações espontâneas, em atuações locais, em marketing viral—a exemplo do expoente caso da música“Yes we can”de um dos integrantes da famosa banda americana Black Eyed Peas e dos inúmeros vídeos veiculados no YouTube — e, em última instância, em doações e votos (TALBOT, 2008). Mesmo após sua vitória nas eleições, Obama continua utilizando os meios digitais, como a plataforma do site , em que os eleitores podem sugerir mudanças aos EUA, contribuindo com ideias via internet, e o site , em que o usuário pode inserir seu rosto em uma imagem de Obama frente à Casa Branca. Além disso, um blog dentro do site www.Whitehouse.gov, detalha as ações do novo presidente americano, assim como traz à população conceitos da administração pública e os discursos do novo presidente são veiculados semanalmente no YouTube, no canal ChangeDotGov. 5. INTERFACES ENTRE A ERA DIGITAL E A CAMPANHA DE BARACK OBAMA É evidente a alusão da comunicação de Barack Obama a conceitos intimamente ligados à Era Digital, como pluralidade, inovação, abertura, pessoalidade, individualidade, transparência, interatividade e inteligência coletiva, o que faz supor que 1 Comunidades virtuais, onde pessoas com interesses em comum compartilham ideias e valores. Orkut e MySpace são voltados para relacionamentos pessoais; Flickr, compartilhamento de imagens; Twitter, servidor para microblogging; LinkedIn, direcionado para interesses profissionais; Eventful, para eventos; Digg, site norteamericano que reúne links para notícias; DNC PartyBuilder, rede social do partido democrata.Algumas comunidades virtuais dirigem-se a públicos específicos: BlackPlanet (afro-americanos),AsianAve (norte-americanos de origem asiática), MiGente e MyBatanga (latinos), GLEE (Gays, Lésbicas e Simpatizantes) e FaithBase (religiosos). DESAFIOS E OPORTUNIDADES PARA AS MARCAS NO CONTEXTO DA ERA DIGITAL: ESTUDO DE CASO DA CAMPANHA DE BARACK OBAMA PMKT 13 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 13 a construção de uma marca de sucesso na atualidade deva se atentar à repercussão das novas mídias sobre a sociedade como um todo e, em última instância, sobre o campo dos negócios. Obama incorpora em sua comunicação o conceito de diversidade, que tanto é impulsionado pela Era Digital, em que, com a proliferação das informações e a multiplicação de discursos, há o queVattimo (1992) denomina de“fim das grandes narrativas”, com a multiplicação dos pontos de vistas e a conquista de visibilidade por parte de diversas subculturas, referidas anteriormente na análise do cenário atual a partir do advento das novas mídias. O fato de a campanha do democrata ter se utilizado de ferramentas próprias da comunicação dirigida, encontrando formato e conteúdo determinado para cada público específico, é coerente com as tendências trazidas pelos meios digitais que, contrariamente aos meios de massa, permite que demandas personalizadas sejam atendidas (SANTAELLA, 2003). Atribuiu-se importância significativa à inovação. A própria maneira com que as ferramentas de comunicação foram utilizadas pelo candidato eleito possui um caráter original, que acaba se ligando à imagem de Barack Obama.Além disso, a palavra “mudança”, presente no slogan de sua campanha e no discurso do candidato eleito também sinalizava para a ideia de inovar, que ocupa um papel extremamente importante no ambiente que as novas mídias configuram. Outro aspecto da campanha de Obama que tem a ver com os pressupostos da Era Digital é a valorização do conhecimento, já que se que procurou instruir a população sobre diversos temas e também informá-la sobre os passos e propostas do democrata, de forma a se relacionar de forma transparente com a sociedade.Além disso, a rede foi utilizada de maneira a fazer com que houvesse um esforço de inteligência coletiva em prol do ex-candidato, possibilitando uma sinergia entre competências. O envolvimento com o público que a campanha do candidato sugere desde a formulação do slogan da campanha “Yes we can”, que utiliza a palavra “nós”, deixa entender que a sociedade atuará na mudança que o democrata propõe. Está evidente em toda a campanha a participação ativa de apoiadores no esforço para eleger o então candidato, cuja equipe estimulou o registro de sugestões, opiniões, atuações locais e manifestações de toda sorte, explorando intensivamente o marketing viral, em grande parte responsável pela visibilidade do candidato. Barack Obama, em sua campanha, atentou-se aos anseios da população e esta postura é cada vez mais valorizada pelo marketing, uma vez que, quanto mais as organizações derem espaço para que os públicos expressem o que almejam, mais elas terão subsídios para atendê-los, pautando suas ações de acordo com os interesses dos consumidores e da população em geral e, desta forma, obtendo sucesso em um cenário extremamente competitivo, no qual as empresas que conhecerem melhor stakeholders terão mais chances de sobreviver. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS O advento da Era Digital promove mudanças significativas na sociedade como um todo e, em última instância, na esfera organizacional. Percebe-se um novo perfil comportamental da população e, especificamente, dos consumidores. Os meios digitais potencializam o acesso a uma ampla gama de informações, proporcionado pela proliferação das mídias, contribuindo, de maneira expressiva, para que a população fique mais consciente.Além disso, estimulam uma postura mais atuante que esta, já que permitem que todos que tenham acesso à rede possam ter voz e facilitam a organização de grupos em prol de anseios específicos. O receptor, nas novas condições dialógicas, não recebe informações passivamente; pode escolher, tendo mais opções, aquelas às quais irá se expor, criticá-las e produzir novos conteúdos.Oconsumidor, assim, adquire maior poder de interferência e as organizações ficam mais expostas. Surgem novos conceitos que ganham valor na sociedade, tais como transparência, reputação, abertura, pluralidade, interatividade, inteligência coletiva, inovação, individualidade. Todas essas noções perpassaram a comunicação da campanha de Barack Obama, exemplo expoente e atual de marca bem-sucedida. Dessa forma, acredita-se que as organizações devem estar atentas a essa nova maneira de comunicar, enxergando os meios digitais, não como meros instrumentos, mas como agentes sociais, e, assim, extraiam todas as suas potencialidades de forma estratégica e humanizadora. Acredita-se também que, incorporando os valores ligados à Era Digital em suas diversas manifestações, as marcas aumentem consideravelmente a possibilidade de serem bem aceitas e avaliadas por seus públicos, alcançando sucesso no cenário atual. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ASIANAVE. Inserção de Barack Obama no site. Disponível em: .Acesso em: 28 out. 2008. AURÉLIO, Bruno. Obama, o primeiro candidato móbile do PMKT LIVIA LANCIA NORONHA BELLATO / MANOLITA CORREIA LIMA 14 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 14 mundo. Disponível em: .Acesso em:15 nov. 2008. BARACKOBAMA.Disponível em:.Acesso em: 21 out.2008. BARACKYOURSELF.Disponível em:. BUSH, Michael. 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PMKT Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 16 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 17 PMKT SUZANE STREHLAU / MELBY KARINA ZUÑIGA HUERTAS 18 RESUMO Este é um artigo teórico-empírico exploratório. O referencial teórico discute tipologias de produto e apelos em propaganda. Essa discussão sugere que a propaganda dos produtos de luxo deveria ser diferenciada daquela de produtos que não o são, daí surgindo o objetivo da pesquisa empírica: comparar a propaganda de produtos de luxo e não de luxo, especificamente, os tipos de ilustração e apelos utilizados.O método da pesquisa empírica foi a análise de conteúdo. Foram avaliadas propagandas de várias categorias de produtos transformacionais (relógios, perfumes, maquiagem, bebidas alcoólicas, vestuário e joias) veiculadas em revistas entre 2000 e 2005, em relação à utilização de apelos emocionais e racionais. Corroborando a teoria, os resultados indicam que os apelos emocionais são mais utilizados do que os racionais nos dois tipos de produtos.Já as ilustrações de anúncios de artigos de luxo focam, principalmente, o produto, enquanto as de não luxo são, principalmente, simbólicas. PALAVRAS-CHAVE: Propaganda, produtos de luxo, análise de conteúdo. ABSTRACT This is an empiric-theoretical article.The theoretical section discusses types of products and advertising appeals.That discussion suggests that the advertising of luxury products should be different from non-luxury products’, thus giving rise to the empiric research: the comparison of advertisements of luxury and non luxury products; specifically, the type of imagery and appeals deployed. Content analysis was used as the empiric research method. Advertisements of several transformational product categories (watches, perfumes, make-up, alcoholic beverages, clothing and jewelry) published in magazines from years 2000 to 2005, concerning the use of emotional and rational appeals, were analyzed. Corroborating with the theory, the results indicate that emotional appeals are used more often than rational appeals for both types of products. The imagery in luxury good advertising, in its turn, focuses primarily on the product itself, while the imagery used for non-luxury products is primarily symbolic. KEY WORDS: Advertisement, luxury products, content analysis. n SUZANE STREHLAU DOUTORA E MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS FGV-EAESP; PARTICIPOU NO PROGRAM OF INTERNATIONAL MANAGEMENT COM WHU-KOBLENZ NA ALEMANHA; VISITING SCHOLAR NO DOUTORADO DA HEC-PARIS NA FRANÇA; PROFESSORA NO MESTRADO E GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO DO CENTRO UNIVERSITÁRIO DA FEI E NA GRADUAÇÃO DA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING (ESPM-SP). E-MAIL: SSTREHLAU@FEI.EDU.BR n MELBY KARINA ZUÑIGA HUERTAS GRADUADA EM CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS PELA UNIVERSIDADE DE LIMA; MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS; DOUTORA EM ADMINISTRAÇÃO PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-USP); PROFESSORA DO MESTRADO ACADÊMICO DO CENTRO UNIVERSITÁRIO DA FEI. E-MAIL: MHUERTAS@FEI.EDU.BR PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA — LUXURY AND NON-LUXURY ADVERTISEMENT: A COMPARATIVE CONTENT ANALYSIS Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 18 10 PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA PMKT 19 1. INTRODUÇÃO Na estrutura deste artigo o referencial teórico aborda tipologias de produto e produtos de luxo, descrevendo suas particularidades. Depois trata da persuasão e apelos em propaganda, focando-se produtos de luxo. Dessa discussão surge o objetivo da pesquisa empírica: comparar a propaganda de produtos de luxo e não de luxo. Para tanto, o último item do referencial teórico versa sobre as particularidades da propaganda em revista e desdobra-se em algumas questões de pesquisa orientadas pelo objetivo almejado, complementando-o. Logo, a comparação da propaganda de produtos de luxo e não de luxo avaliou especificamente os tipos de ilustração e apelos. Na sequência é explicado o método da pesquisa empírica. Seguem os resultados e as análises. Por fim, são discutidos os resultados e apontadas as limitações desse estudo e suas implicações para pesquisas futuras. 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 TIPOS DE PRODUTO E PRODUTOS DE LUXO Produto é algo concreto (como um bem) ou abstrato (como uma ideia) que satisfaz necessidades e desejos dos consumidores (URDAN; URDAN, 2006). Há diversas tipologias de produto, algumas delas são tratadas a seguir visando classificar o produto de luxo. Um primeiro esquema de classificação, orientado pelas necessidades do consumidor, identifica produtos em: utilitários, afetivos, formadores de hábitos e de satisfação pessoal (VAUGHN, 1980). Os utilitários são essenciais para os consumidores e satisfazem necessidades funcionais (por exemplo, moradia e carros). Os produtos afetivos (como carros esportivos, joias e moda) são importantes para o ego e a autoexpressão do indivíduo. Os produtos formadores de hábitos (como itens de higiene pessoal) satisfazem as necessidades funcionais e são de pouca importância para o consumidor. Já os produtos de satisfação pessoal (como cigarros e refrigerantes) têm importância limitada para a pessoa e satisfazem as necessidades emocionais. Nesse esquema de classificação, o tipo de produto afetivo abarcaria produtos de luxo e não de luxo. Noutro esquema, orientado pela motivação de compra do consumidor, produtos são classificados em: informacionais e transformacionais (ROSSITER; PERCY, 1997).Na primeira categoria a motivação de compra é informacional, o que abrange reduzir insatisfação e evitar ou remover problemas por meio do produto. Nos produtos transformacionais as motivações são incrementadoras, isto é, há a necessidade do consumidor em realçar seu estado emocional e sensorial, transformando-os por meio de determinados produtos. Nesse referencial o produto de luxo seria principalmente transformacional, mas também produtos não de luxo poderiam pertencer a essa categoria. Outras classificações de produto partem de suas características (URDAN; URDAN, 2006).A primeira concebe que há produtos utilitários (que solucionam problemas) e hedônicos (que proporcionam emoção e prazer).Utilitário e hedônico seriam variáveis ortogonais, ou seja, todo produto teria, em maior ou menor grau, ambas as características.Assim, o produto de luxo teria altos níveis de ambas.A segunda classificação considera que há produtos tangíveis (bens) e intangíveis (serviços). Por último, distinguem-se produtos de padrão superior no conjunto de suas características (denominados também top, premium, plus, gold) e de padrão básico (denominados também populares, primeiro preço, segunda marca, produto talibã), que seriam extremos de um contínuo com graus entre eles. Produtos superiores são sofisticados, mais caros e funcionam como referências do que há de ponta nas suas categorias, seriam produzidos com materiais nobres, os melhores processos fabris e contariam com funções múltiplas e poderosas, entregando desempenho excepcional.O mercado veria nesses produtos a opção de quem exige altos níveis de benefícios funcionais, afetivos e simbólicos. Entre os produtos superiores podem-se considerar os de luxo. Já produtos não de luxo poderiam ser enquadrados num patamar inferior, mas não básico, sendo denominados intermediários. Neiertz (1991) organiza os bens de consumo em função de dois eixos de força: a sensibilidade dos produtos à intensidade da distribuição (se ela é crescente com a baixa dos preços) e a sensibilidade ao preço. Entre o produto de massa e seu oposto, o produto de luxo, existiria uma gradação de prestígio e qualidade, daí, separando-se os produtos em gamas: comum, elevada e luxo verdadeiro. O autor explica o surgimento dessas gamas como resultantes de algumas mudanças nos países industrializados, sendo elas: a) A procura de melhorias contínuas, nas indústrias de vestuário, alimentos e transportes aéreos, na relação preço/ qualidade de seus produtos.Assim, dividiram a gama intermediária de produtos entre os de grande volume, extremamente competitivos, e de gama elevada. b) A redução de preços médios ajudou os produtos de gama elevada porque seus consumidores tinham mais consciência dos componentes da relação qualidade/preço. c) A aspiração dos produtos de gama elevada atingiu não somente os de gama mediana, mas também aqueles que pertencem ao grupo de luxo. d) Os produtos de gama elevada se beneficiaram dos estudos sobre a simbologia dos produtos. e) As indústrias que procuraram aumentar sua competitivi- Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 19 dade agregando valor a seus produtos através do acréscimo da imagem da corporação na marca. O produto de gama elevada é definido na apreciação da relação de qualidade/preço e seu marketing-mix; ele se apropria de signos do luxo (raridade, tradição) na comunicação; procura espaços privilegiados nos canais de distribuição (como shop in the shop) e faz referência a modelos de comportamento imaginários ou reais dos consumidores de luxo na ambientação da loja, da embalagem e da propaganda.Além disso, esses bens devem ser medidos por meio de indicadores qualitativos, como força imaginária da marca, reconhecimento espontâneo dos atributos do produto, valor agregado pelo símbolo social, entre outros. Os produtos de gama elevada são equivalentes a produtos de luxo. A classificação de produtos de Allérès (2000:108-170) está baseada na forma como os produtos são elaborados, fabricados, acondicionados, distribuídos, além de seu preço e da comunicação. Quanto mais se usa a comunicação de massa, a distribuição relativamente menos seletiva, mais descontos; menor será o prestígio do produto.A autora denomina produtos de referência aqueles que são elaborados por um criador–artista, um luxo inacessível; produtos de moda aqueles semi-industriais, que começaram a utilizar as ferramentas de marketing para consumidores que desejam imitar o estilo da classe dominante e, por fim; produtos sucedâneos feitos em série, que partem da análise da concorrência e públicoalvo para elaboração de um composto de marketing adequado. Nessa classificação, produtos de luxo correspondem a produtos de referência, enquanto produtos não de luxo podem ser de moda e sucedâneos. Utilizando-se as classificações de produto até aqui discutidas, essa pesquisa foca, num primeiro nível, em produtos afetivos e transformacionais. Em nível mais específico, os produtos a serem estudados foram divididos em duas categorias: i) produtos de luxo, abrangendo produtos superiores, de luxo verdadeiro e de referência; ii) produtos não de luxo, englobando os produtos intermediários, de gama comum e elevada e de moda e sucedâneos.A definição de produto de luxo adotada nessa pesquisa é a de Serraf (1991:8-9) fundamentada em três eixos. O1º é sua natureza, por ser composto de matéria prima rara, de boa reputação ou tecnologia especial.O 2º é sua origem, por ser derivado de um conhecimento especial e ter reconhecimento por sua proveniência.O 3º e o mais importante é o seu papel, pois é o que o produto representa no sistema de influências interpessoais e sociais na economia das aparências. O produto permite demonstrar que um indivíduo possui objetos reconhecidos e invejados, que utiliza produtos raros e que pode dispor deles da forma como quiser, seja renovandoos ou destruindo-os.Os produtos de luxo são símbolos que indicam um determinado nível na hierarquia social e denotam uma afiliação a um grupo aos olhos de um grande público; favorecem a obtenção de estima dos que desejam ser aceitos, pois contribuem para dar a impressão de que se possui uma determinada posição estatutária; ajudam seus proprietários a obter uma atribuição de distinção, uma diferença psicológica e social, portanto um posicionamento que confere originalidade e afirma uma capacidade superior; provocam admiração, respeito dos outros e intimidação; servem como símbolo de poder e dinheiro. Produtos podem modificar sua classificação de acordo com o trabalho de marketing realizado (NEIERTZ, 1991; ALLÉRÈS, 2000), o que pode ser indesejado, especialmente, quando se trata de produtos de luxo. Nesse sentido, a comunicação de marketing tem papel de destaque.O tópico a seguir discute apelos em propaganda e artigos de luxo. 2.2 APELOS EM PROPAGANDA E ARTIGOS DE LUXO Apersuasão, entendida como a influenciação da atitude, é a essência da comunicação de marketing e tem como pilares os apelos.Os comunicadores de marketing tentam guiar as pessoas à aceitação de algumas crenças, atitudes ou comportamentos ao usar apelos racionais (informação, argumentação) e emocionais (sentimento de bem-estar, felicidade) (SHIMP, 2002).Apelo é algo que faz com que uma oferta seja, particularmente, atrativa ou interessante para um individuo (WELLS; BURNET; MORIATY, 1995). Para persuadir os consumidores, diversas abordagens podem ser adotadas. Simon (1971) apud (ENGEL; WARSHAW; KINNEAR 1994), considera que anúncios com abordagens de informação, argumentação e motivação são direcionados à parte consciente da mente, ao lado racional. Por sua vez, anúncios com abordagens de afirmação repetida, comando, associação simbólica e imitação são direcionados à parte emocional.Dessa forma, esses autores simplificam os tipos de apelos em propaganda a dois grupos abrangentes de apelos: racionais e emocionais. De forma similar, há escolha entre apelos racionais e emocionais como relacionada à determinação do argumento de uma mensagem (SHIMP, 2002).Tal argumento é constituído pelas razões apresentadas pelo anunciante para estimular o consumidor a se interessar por seu produto. No entanto, a emoção desempenha um papel fundamental na determinação da escolha do consumidor, o que, junto com a dificuldade de elaborar argumentos racionais, torna bastante comum não apresentar fatos e sim apelos emocionais na propaganda. De modo mais específico, há diversas variantes de apelos emocionais, algumas delas abordadas a seguir: n Humor—Segundo Spotts, Weinberger e Parsons (1997), a presença de humor na propaganda tem demonstrado PMKT SUZANE STREHLAU / MELBY KARINA ZUÑIGA HUERTAS 20 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 20 efetividade devido a sua habilidade para atrair a atenção do consumidor, isso por meio de jogos de palavras, piadas e sátiras (KELLY; SALOMON, 1975). Chung e Zhao (2003) demonstram uma forte relação positiva entre humor na propaganda e a lembrança da marca anunciada. n Nostalgia—Nesse apelo encoraja-se o consumidor a relacionar imagens da propaganda por meio de experiências autobiográficas (KRISHNAMURTHY; SUJAN, 1999). Para Stern (1992) esse apelo pode usar fotos com características do passado, apelando para a tradição/herança ou usando técnicas visuais (como partes da propaganda em branco e preto ou sépia). n Fantasia — O apelo fantasia dá-se por meio de imagens fantasiosas (MAIN; ARGO; HUHMANN, 2004). Para Shimp (2002), o uso da fantasia liga-se a metáforas ampliadas ou alegorias e tem sido muito usado em diversas categorias de produtos. n Sexo — O apelo sexual é evidenciado pelo uso de imagens de intimidade e sensualidade (MAIN; ARGO; HUHMANN, 2004).Para Strickland, Finn e Lambert (1982) nesse tipo, a ligação entre o consumo do produto e encontros íntimos é muitas vezes promovida como necessária para alcançar sucesso em interações sociais e sexuais. Para produtos afetivos, em que compras são feitas com base em considerações emocionais, a estratégia de propaganda recomendada é a afetiva (VAUGHN, 1986).Aqui a sequência de efeitos da propaganda seria emoção (fazer sentir), cognição (passar informação) e ação (incitar a ação).O consumidor deve ser visto como um“sentidor”. A propaganda deve gerar impacto com a execução. Quanto à mídia, sugerem-se espaços grandes (propaganda longa na televisão, ou anúncio de revista em página inteira ou dupla) e o uso de imagens especiais.Esse é o caso de produtos altamente experienciais e/ou simbólicos, com benefícios psicológicos, às vezes subconscientes e relacionados ao ego.Por exemplo, cosméticos, joias e roupas de grife, entre os quais pode haver produtos de luxo e não de luxo. Para produtos transformacionais, aqueles que transformam o estado mental e emocional do consumidor, também há algumas recomendações quanto à propaganda (ROSSITER; PERCY, 1997). Primeiro deve-se destacar o benefício emocional na execução como elemento chave. Por exemplo, a propaganda de cerveja, geralmente, foca os benefícios emocionais de diversão e agrada a audiência-alvo, pois a entrega do benefício da marca (emocional) é feita por associação.É importante a autenticidade emocional e o direcionamento de grupos de estilo de vida dentro da audiência-alvo. As pessoas devem se identificar com o produto pela forma como ele é retratado na propaganda e não simplesmente por gostar do anúncio.Muitas vezes também é importante fornecer informações.A propaganda transformacional, similarmente à de produtos afetivos, não diferencia produtos de luxo e não de luxo. Isso sugere que ambos os tipos de produtos poderiam utilizar apelos de propaganda similares.No entanto, parece lógico pensar que produtos de luxo, pelas suas características, utilizem apelos diferentes. Nos artigos de luxo a compra não é feita somente pela funcionalidade, mas principalmente, pelos valores sociais e simbólicos. O significado dos bens é adquirido durante o processo de socialização e, por vezes, os produtos têm interdependência simbólica, ou seja, transmitem, em conjunto, uma mensagem que sozinhos não conseguiriam. Geralmente, produtos altamente visíveis (roupas, carros, casas, mobília e férias) formam um“pacote”de significados, podendo ser os apelos emocionais mais adequados. Assim, a mercadoria pode assumir um valor secundário fora do valor de troca derivado do valor de uso original, adquirindo uma série de associações e ilusões culturais, exploradas amplamente pela propaganda.O produto de luxo geralmente está abrigado sob uma marca bem estabelecida como Boucheron, Cartier, Hermés, Kenzo, Vuitton, Chanel, Baccarat e Hôtel Crillon de Paris (ALLÉRÈS, 2000). O luxo fica cada vez menos presente no objeto e mais presente na marca com a simbologia. Símbolo é um termo genérico para qualquer coisa que designe algo fora de si mesmo, que declare algo em virtude de acordo entre membros da mesma cultura que a utilizem. Os símbolos são enviados em uma comunicação, mas o que as pessoas recebem é um significado. O ato de compreender ou interpretar o símbolo ocorre somente quando uma pessoa tem afinidade com o repertório de símbolos da outra, por exemplo, palavras, imagens e música. A discussão anterior sugere que a propaganda de produtos de luxo utilize, principalmente, apelos emocionais com associação simbólica, o que a diferenciaria da propaganda de produtos não de luxo.No entanto, não há evidência que sustente tal conjectura, reclamando uma pesquisa empírica. Daí, o objetivo dessa pesquisa foi comparar a propaganda de produtos de luxo e não de luxo. Para tanto, diante da ampla gama de mídias existentes, optou-se por estudar a propaganda em revista, tópico tratado na sequência. 2.3 PROPAGANDA EM REVISTA Uma das formas de propaganda em revista é por meio de anúncios. Esse tópico visa discutir como as partes de um anúncio impresso podem adotar diversos apelos. Os anúncios em revista possuem dois elementos básicos: a ilustração e o texto ou parte legível (RUSSELL; LANE, 1996). 2.3.1 ILUSTRAÇÃO A ilustração é um elemento chave porque usualmente é ela PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA PMKT 21 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 21 que chama a atenção da audiência. Quando uma pessoa é exposta a um anúncio, em geral, olha primeiramente para a ilustração, daí seguindo para o título e outros componentes segundo o seu grau de interesse pelo produto anunciado (RUSSELL; LANE, 1996). Engel, Warshaw e Kinnear (1994) apontam diversos métodos para criar uma ilustração: desenhos, caricaturas, representações e fotografias; sendo esta última forma de ilustração, a mais utilizada. Gráficos e desenhos também podem ser apropriados.Todavia, em geral só uma ilustração não é suficiente para passar uma mensagem. Segundo Russel e Lane (1996), ela precisa ter forte relação com o argumento de venda. Isto é, a ilustração deve refletir o que é dito no título do anúncio.Tais alegações constituiriam a moldura verbal da ilustração (SHIMP, 2002). Engel, Warshaw e Kinnear (1994) consideram que a importância da ilustração é tanta, que a decisão sobre a ilustração de um anúncio deveria ser tomada antes que as dos outros elementos. Russel e Lane (1996) mencionam pesquisas da Cahners Advertising Performance Studies indicando que 98% dos melhores anúncios incluem fotografias, provando que o ser humano é fortemente visual.Na maioria dos casos, a fotografia ocupa entre 25% e 63% do espaço total do anúncio. Engel, Warshaw e Kinnear (1994) classificam as ilustrações pelas suas características. Uma ilustração pode encaixar-se perfeitamente numa determinada categoria, porém pode ter outras características.Cada uma dessas categorias é explicada a seguir: 1. Representação do título—O título e a ilustração, como mencionado, são fortemente relacionados.A ilustração pode, efetivamente, reforçar o título mostrando o que é dito em palavras. Na visão de Russell e Lane (1996), a ilus tração como representação do título é uma premissa básica da propaganda impressa. Eles consideram um erro utilizar a ilustração chocante simplesmente para chamar a atenção. Basicamente, ela deve ter uma ligação forte, não só com o produto, mas com o argumento de venda sintetizado no título e subtítulo do anúncio. 2. Produto — É a forma mais simples de ilustração, mostrando- se unicamente o produto anunciado sem fundo, ambiente ou cenário. Isso é interessante quando o produto tem características intrínsecas que chamam a atenção (como joias e automóveis de luxo).Aí um cenário poderia diminuir o impacto das características físicas do produto. 3. Produto em cenário — Nesse tipo, um cenário ou ambiente é escolhido para mostrar as vantagens ou benefícios do produto, com o cenário acrescentando valor simbólico ao produto. Geralmente, pretende-se que o receptor associe a qualidade do cenário ao produto. O ambiente também pode envolver o prazer ou a satisfação de usar o produto. Porém uma incongruência pode comprometer a credibilidade. Por exemplo, um carro de preço baixo não deveria ser mostrado em ambientes sofisticados e exclusivos uma vez que, raramente, ele será encontrado nesse ambiente. 4. Produto em uso — Provavelmente esta é segundo Engel, WarshaweKinnear (1994), o tipo de ilustração mais usada, com os benefícios e a utilização do produto em conjunto. Por exemplo, pode ser ilustrado o conforto obtido com o uso de uma marca de tênis.A persuasão fortalece-se com o leitor, rapidamente, se identificando com o usuário, passando a ver-se como recebedor dos benefícios. 5. Benefícios do produto—Mostram-se os resultados do produto usado. Considera-se que os leitores se projetam como beneficiados pelos atributos do produto e que eles têm consciência da necessidade do mesmo.Por exemplo, uma cabeleira bonita e saudável como resultado do uso de um determinado xampu pode ilustrar o benefício do produto. 6. Representação da necessidade—Com frequência, a necessidade satisfeita por um produto é obvia, tornando uma ilustração irrelevante. Porém, em outras situações, o cliente pode só perceber que um produto é necessário para ele quando isso é ilustrado. Uma ilustração desse tipo pode sugerir ao leitor tomar uma ação.Por exemplo, um medicamento para tratar de um problema de pele, que afeta as pessoas sem elas terem consciência disso, pode ser ilustrado com o apontamento da necessidade de tratamento. 7. Explicação — É adequada quando os consumidores têm conhecimento limitado sobre o mercado e os recursos de um produto. Ou seja, o consumidor pode não adquirir o produto por não saber como utilizá-lo ou evitar obter resultados ruins devido ao uso incorreto. 8. Representação de evidência — Geralmente a evidência de uma alegação é essencial num anúncio. Segundo Engel, Warshaw e Kinnear (1994), em concordância com Shimp (2002), é possível criar ilustrações que deem suporte às alegações com evidências reais. Por exemplo, ilustrar resultados de pesquisas que comprovem a eficácia do produto anunciado. 9. Técnica de comparação—Pode ser usada para apontar certos atributos competitivamente superiores de um produto. Uma possibilidade é mostrar fotos antes e depois da utilização do produto. Outra é comparar os resultados do uso de mais de um produto. 10.Simbolismo — Refere-se ao uso de símbolos no anúncio para associar o produto a uma determinada ideia. O uso de endossantes na propaganda pode ser considerado um simbolismo. Shimp (2002) menciona como, com frequência, medicamentos são anunciados por médicos, cuja autoridade é uma promessa ao consumidor de que o produto cumprirá as alegações feitas. PMKT SUZANE STREHLAU / MELBY KARINA ZUÑIGA HUERTAS 22 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 22 As diversas formas de ilustração podem apelar para o lado racional ou emocional do cérebro. Uma ilustração racional levaria o consumidor a pensar, enquanto a emocional o levaria a sentir. Por exemplo: uma ilustração de representação do título pode ser racional fazendo com que o consumidor pense, ou emocional, fazendo com que o consumidor sinta. 2.3.2 TEXTO Título e subtítulo — No todo do texto de um anúncio, o título é a parte mais importante, sendo lido primeiro. Ele deve despertar o interesse do leitor de forma que ele queira seguir lendo para obter mais informações sobre o produto.O título do anúncio deve oferecer um benefício. Se a mensagem é longa demais, pode ser conveniente utilizar um subtítulo, complementando a oferta do título e servindo de transição para o primeiro parágrafo do corpo do texto.A promessa do título pode ser de três formas. Primeira, apresentando-se um novo benefício, como no caso de um medicamento analgésico,“uma nova forma de combater a dor”. Segunda, prometendo-se diretamente um beneficio existente como “acabe com a dor”. Terceira, evocando-se a curiosidade com perguntas como“por que viver com dor?”. Um título racional oferece benefícios funcionais, enquanto um título emocional oferece benefícios experimentais e simbólicos (SHIMP, 2002). Corpo do texto — O corpo do texto segue ao título e subtítulo. Aqui o produto é apresentado e se explica como ele contribui para cumprir a promessa do título.A ampliação também pode ser orientada por apelos racionais e emocionais. Um apelo emocional inclui informações sobre sensações positivas de bem-estar ou o alívio de sensações negativas. O apelo do corpo do texto pode ser diferente daquele do título e subtítulo.O anúncio também pode não apresentar esse tipo de informação, portanto, o corpo do texto de um anúncio tem três alternativas: apresentar informações racionais, informações emocionais ou não apresentar informações adicionais. Prova — Pode ser conveniente confirmar o desempenho prometido do produto. Para tanto, pode haver no anúncio provas da alegação.Tais provas são particularmente importantes em produtos caros, inovadores, relacionados à saúde ou com características especiais.Algumas possibilidades são: selos de aprovação, garantias, amostras, certificados, demonstrações e depoimentos. O anúncio pode ou não apresentar provas que sustentem a alegação feita no título, subtítulo e corpo do texto. Ação — Por fim, o anúncio pode ou não indicar que o leitor tome uma ação. Pode-se, de forma direta, persuadi-lo a comprar, ir até uma loja, fazer uma ligação, procurar mais informações etc. orientadas pelo objetivo já levantado (comparar a propaganda de produtos de luxo e não de luxo). São elas: 1. Qual é o tipo de ilustração utilizada na propaganda de produtos de luxo? 2. Quais são os apelos da ilustração utilizados na propaganda de produtos de luxo? 3. Quais os apelos dos títulos e subtítulos utilizados na propaganda de produtos de luxo? Diante do objetivo almejado e as questões de pesquisa formuladas planejou-se a pesquisa empírica, cujo método é descrito no seguinte item. 3. OBJETIVO O objetivo da pesquisa é comparar a propaganda de produtos de luxo e não de luxo, mais especificamente, os tipos de ilustração e apelos utilizados. 4. METODOLOGIA A metodologia utilizada foi a análise de conteúdo quantitativa indireta.Segundo George (In:GRAWITZ, 1976:592,Apud FREITAS; CUNHA JR.; MOSCAROLA, 1996), tal metodologia busca identificar a frequência de temas, palavras ou símbolos numa comunicação. Já o fato de ser indireta indica que se obtêm por inferência aquilo que o emissor deixa subentendido. Os dados foram analisados por meio de distribuições de frequências, tabulações cruzadas e teste de Qui-quadrado. Escolheu-se uma amostra de anúncios por conveniência no Arquivo da Propaganda, empresa que fornece mídia impressa digitalizada para bibliotecas. Foram selecionadas 42 propagandas em revistas; 21 de produtos de luxo e 21 de produtos não de luxo nas categorias relógio, bebida alcoólica, vestuário, perfume, maquiagem e joias.A veiculação das propagandas aconteceu entre 2000 e 2005. Procurou-se selecionar uma peça por campanha, caracterizando uma amostragem por conveniência (não probabilística). Nessa pesquisa a escolha de amostragem não probabilística obedeceu às considerações práticas. Primeiramente, não há incontornável necessidade de generalizar parâmetros da população, pois se trata de uma pesquisa inicial sobre um tema ainda pouco estudado.Outro fator foi o custo que implicaria, tendo como população todas as campanhas de propagandas veiculadas em mídia impressa no Brasil, assegurar que cada elemento selecionado para a amostra fosse localizado. Mesmo com a consciência de que, a rigor, inferências estatís- PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA PMKT 23 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 23 ticas não podem ser feitas com uma amostra não probabilística, alguns testes estatísticos foram realizados para avaliar diferenças entre grupos.O propósito foi especular sobre diferenças entre eles que poderiam estar presentes na população. Muitas vezes, em um pequeno grupo de entrevistas, a demonstração de um experimento ou um levantamento piloto, pode mostrar que propriedades e proporções são, possivelmente, verdadeiras (SUTTON; STAW, 1995). Claro que pesquisas subsequentes são necessárias para determinar se as descobertas iniciais realmente procedem na população. Nessa pesquisa, as partes do anúncio em revista são consideradas variáveis observáveis. Já as possíveis configurações que cada uma dessas partes pode tomar são as categorias (avaliações).Aseleção das variáveis considerou que quando o consumidor é exposto a uma propaganda impressa ele processa primeiro ovisual, depois o título e, finalmente,pode ler ou não o corpo do texto (PIETERS;ROSBERGEN,1996). Uma vez que um anúncio pode conter ambos os apelos, o visual e o texto de cada anúncio consideraram essa possibilidade. Com isso, não se forçou à escolha de um, de dois apelos, quando ambos podiam estar presentes.Também se analisou a presença de alguns apelos emocionais específicos como felicidade, ternura, vaidade, bem-estar, humor, nostalgia, fantasia e sexo. Um mapa para a codificação das observações está no Quadro 1. Dois pré-testes foram realizados. O primeiro dos autores desse artigo conduziu o pré-teste inicial para refinar o instrumento de codificação.Depois, cada um dos autores codificou, individualmente, duas amostras de propagandas. Ou seja, as duas amostras foram codificadas duas vezes pelos dois autores. As discrepâncias foram esclarecidas depois desse segundo pré-teste.A coincidência ficou em 85% para os apelos emocionais e 98%para os apelos racionais.A média de concordância entre as codificações foi de 92%,nível considerado aceitável.Após o pré-teste elaborou-se uma cartilha que serviu de guia na identificação de apelos no processo de observação final, conforme mostra o Quadro 2. PMKT SUZANE STREHLAU / MELBY KARINA ZUÑIGA HUERTAS 24 Tipo de produto Categoria de produto 1. Luxo 2. Não Luxo 3. Indeterminado 1. Relógio 2. Bebida 3. Vestuário 4. Perfume 5. Maquiagem 6. Joias Marca 1. Nome da marca CÓDIGO / NUMERAÇÃO VARIÁVEL / CASO SEQUENCIAL DE CADA CASO Origem 1. Itália 2. França 3. Estados Unidos 4. Suíça 5. Brasil 6. Reino Unido Origem explícita 1. Sim 2. Não Apelo da ilustração 1. Racional 2. Emocional 3. Ambos 4. Nenhum Título e subtítulo 1. Racional 2. Emocional 3. Ambos 4. Nenhum Ilustração 1. Repres. título 2. Produto 3. Produto em cenário 4. Produto em uso 5. Benefícios do produto 6. Repres. necessidade 7. Explicação 8. Repres. evidência 9. Técnica comparação 10. Simbolismo Tipo de apelo emocional no título e subtítulo. (Só se o apelo do título e subtítulo é emocional) 1. Felicidade 2. Ternura 3. Vaidade 4. Bem-estar 5. Humor 6. Nostalgia 7. Fantasia 8. Sexo Corpo do texto 1. Racional 2. Emocional 3. Ambos 4. Nenhum Prova da alegação 1. Sim 2. Não Ação 1. Sim 2. Não Prova da alegação 1. Sim 2. Não Revista 1. Nome da revista Categoria de revista 1. Tema da revista Tamanho do anúncio 1. Classificado por página Mês / Ano Tipo de apelo emocional no corpo do texto. (Só se o apelo do título e subtítulo é emocional) 1. Felicidade 2. Ternura 3. Vaidade 4. Bem-estar 5. Humor 6. Nostalgia 7. Fantasia 8. Sexo QUADRO 1 Mapa para codificação das variáveis. Racional Emocional Uso do produto, benefícios funcionais, comparação, características, riscos, atributos, notícias ou estatísticas, estudos clínicos etc. Felicidade (pessoas felizes, diversão, alegria, festa etc.) Ternura (expressões de carinho, afeto) Vaidade (expressões de presunção, soberba, arrogância) Bem-estar (sensação de tranquilidade, sensação agradável) Humor (piada ou sátira) Nostalgia (imagens do passado, visual em branco e preto ou sépia) Fantasia (irreal ou surreal) Sexual (encontro íntimo, pouca roupa, gestos provocantes) APELO CARACTERÍSTICAS QUADRO 2 Guia para identificação dos apelos na propaganda. Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 24 Alguns autores exemplificam marcas de luxo.O critério utilizado para identificá-las nessa pesquisa se apoiou nas diretrizes de Allérès (2000) e nas marcas consideradas de luxo no número especial sobre esses produtos da RevueFrançaise de Marketing (Revista Francesa de Marketing). 5. RESULTADOS Para responder à primeira questão de pesquisa formulada (Qual é o tipo de ilustração utilizada na propaganda de produtos de luxo?) foram cruzadas as variáveis“tipo de produto” x“tipo de apelo”. Devido a pouca quantidade de elementos em alguns dos 10 tipos de ilustração considerados nas avaliações, houve necessidade de agrupamento.As categorias que fazem alusão ao produto“produto”, “produto em cenário”, “produto em uso”e“benefícios do produto” formaram uma nova categoria denominada“produto”. Os demais tipos de ilustração foram mantidos, pois a amostra era muito pequena para a quantidade de respostas possíveis. Os resultados mostram que, no grupo de propagandas analisadas, não há diferença no tipo de ilustração usada por produtos de luxo e não de luxo.A ilustração focada no produto parece ser a preferida. Esperava-se que a ilustração simbólica fosse maioria nos produtos de luxo.Contudo, observouse que produtos não de luxo utilizam mais esse tipo de ilustração, conforme mostra a Tabela1. Para especular sobre uma possível associação entre as variáveis “tipo de produto”e “tipo de ilustração” realizou-se um teste Qui-quadrado. O resultado rejeita a hipótese nula de independência entre as variáveis (valor = 9,571, gl = 3, sig = 0,023). Isto é, as variáveis podem estar associadas.Produtos de luxo utilizariam mais o produto nas ilustrações dos anúncios. Já os produtos não de luxo optam pelos tipos de ilustração, título e produto e, em menor grau, o simbolismo. Respondendo à segunda questão de pesquisa (Quais são os apelos da ilustração utilizados na propaganda de produtos de luxo?) constatou-se que, aparentemente, os apelos emocionais são mais utilizados dos que os racionais em ambos os tipos de produtos, todavia o apelo emocional aparece com maior intensidade em produtos de luxo. Veja o apelo da ilustração por tipo de produto na Tabela 2. Em relação à terceira questão de pesquisa (Quais os apelos dos títulos e subtítulos utilizados na propaganda de produtos de luxo?), a Tabela 3 mostra que os títulos das propagandas da amostra são, predominantemente, racionais para produtos não de luxo. Já na categoria de produtos de luxo os títulos são tanto racionais quanto emocionais.Aqui cabe lembrar que um anúncio que tem como título o nome da marca, foi considerado como racional por evidenciar o processo de recuperação do aprendizado, incitando o consumidor a pensar. Uma marca só gera emoções quando o consumidor tem algum conhecimento acerca do produto (SHIMP, 2002).Como nessa pesquisa o conhecimento do consumidor não foi avaliado, o titulo do anúncio, com apenas o nome da marca, foi enquadrado como racional. 6. DISCUSSÃO, LIMITAÇÕES E IMPLICAÇÕES A pesquisa empírica conduzida indicou que, aparentemente, a propaganda de produtos de luxo no Brasil não difere daquela de produtos não de luxo, especificamente no tocante à ilustração e apelos utilizados.Esperava-se que houvesse distinção entre os dois tipos de produto, pois o de luxo tem o papel de indicar uma posição social superior do usuário (SERRAF,1991).Para tanto, a propaganda deveria enfatizar o lado simbólico, mas não é o que se observou na amostra quando analisadas as ilustrações. Os produtos considerados não de luxo utilizam mais a ilustração do tipo simbólico do que os de luxo. Isso condiz com a afirmação de Neiertz (1991) na qual os produtos de gama elevada (não de luxo) aspiram pertencer ao grupo dos produtos de luxo, beneficiando-se de estudos sobre a simbologia.Assim, o produto de gama elevada tenta se apropriar de signos do luxo na comunicação, referindo-se a comportamentos imaginários ou reais dos consumidores de luxo.De modo semelhante,Allérès (2000) afirma que o prestígio do produto será menor quando a propa- PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA PMKT 25 TABELA 1 Tipo de produto por tipo de ilustração. Luxo Não Luxo 8 9 12 8 1 4 21 21 TOTAL 17 20 5 42 TIPO DE PRODUTO TOTAL PRODUTO SIMBOLISMO TIPO DE ILUSTRAÇÃO TÍTULO TABELA 2 Apelo da ilustração por tipo de produto. Luxo Não Luxo 2 7 19 10 3 1 21 21 TOTAL 9 29 3 1 42 TIPO DE PRODUTO TOTAL APELO DA ILUSTRAÇÃO RACIONAL EMOCIONAL AMBOS NENHUM TABELA 3 Apelo do título e subtítulo do anúncio por tipo de produto. Luxo Não Luxo 10 12 10 8 1 1 21 21 TOTAL 22 18 1 1 42 TIPO DE PRODUTO TOTAL TÍTULO E SUBTÍTULO DO ANÚNCIO RACIONAL EMOCIONAL AMBOS NENHUM Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 25 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/8/10 2:20 PM Page 26 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/8/10 2:20 PM Page 27 ganda utilizar a comunicação demassa.Uma revista de grande tiragem pode ser considerada comunicação de massa, assim o produto de luxo, ao utilizá-la, poderia ter seu prestígio diminuído,aproximando-se dos produtos não de luxo.A propaganda de um produto de luxo não deve focar o produto em demasia, mas sim, o conceito da marca (DUBOIS,2002). Por exemplo, a marca Louis Vuitton veiculou dois anúncios na revista Caras (revista com grande tiragem). Isso é, particularmente, interessante, pois a marca Louis Vuitton é, coincidentemente, uma marca cujas falsificações são amplamente conhecidas. Já a marca Buchanan’s, anunciada na Ícaro, revista de bordo daVarig (não considerada de massa), provavelmente inibe a ação de falsificadores. Ou seja, é possível que veicular propaganda de produtos de luxo em mídias de massa tenha relação com a proliferação de falsificações e imitações. Essa é uma questão interessante a ser abordada em pesquisas futuras. Por outro lado, sendo o produto de luxo, predominantemente simbólico, seu significado depende do conhecimento que os outros têm sobre a marca.Logo, a propaganda em mídia de massa seria fundamental na construção de significado. A utilização de mídia de massa chama a atenção do consumidor que tem motivação de consumo baseada na necessidade de assemelhar-se aos outros, o chamado efeito bandwagon (VIGNERON;JOHNSON, 1999).Então, a propaganda em mídia de massa seria necessária para criar o efeito simbólico dos produtos de luxo. Essa é uma questão que merece ser estudada com maior profundidade. Uma vez que o artigo de luxo é comprado, principalmente, pelo seu valor social e simbólico (ALLÉRÈS, 2000) era de se esperar que, na propaganda, os apelos emocionais fossem mais utilizados do que os racionais, o que de fato aconteceu.O apelo emocional pode valorizar a sinalização de riqueza e poder, típico dos consumidores movidos pela motivaçãoVebleniana (VIGNERON; JOHNSON, 1999). Os resultados mostram que, aparentemente, os apelos emocionais são utilizados com maior intensidade na propaganda de produtos de luxo.Uma explicação para isso pode estar nas motivações de compra dos consumidores de produtos de prestígio expostas por Vigneron e Johnson (1999).A motivação esnobe descreve o comportamento de quem aprecia ser diferente dos outros e que compra menos de um produto porque muitas pessoas já o possuem.Similarmente, a motivação hedonista está extremamente relacionada ao apelo emocional, o consumidor usa uma marca de prestígio para estimular sentimentos e estados afetivos.Por último, a motivação perfeccionista indica que o consumidor procura pela melhor qualidade e a marca de prestígio serve como indicador. A função da marca é aumentar o valor de uso do produto e o consumidor começa a sentir prazer antes mesmo do uso da mercadoria. O prazer está associado ao usufruto da qualidade, à posse de um produto de alta qualidade. Ou seja, a utilidade percebida (adquirida através da marca de prestígio) sugere características e desempenho superiores.Na propaganda de produtos de luxo os títulos foram tanto racionais quanto emocionais.Cabe lembrar que o alto índice de apelos racionais contados pode se dever ao fato de ter-se considerado o nome da marca como apelo racional (como título do anúncio). Os resultados dessa pesquisa são válidos somente para os casos estudados, não é possível inferir que os achados se aplicam para a propaganda em geral. Sugere-se em pesquisas futuras analisar outros tipos de propaganda e utilizar amostras maiores.Também Dubois (2002) afirma que a propaganda de um artigo de luxo deve se focar no conceito da marca e não no produto. Logo, seria interessante em estudos futuros, separar os apelos referentes ao produto em si e os apelos da marca por categoria de produtos.Esse trabalho representa um primeiro esforço para estudar um assunto com grandes implicações gerenciais, pois a pouca diferenciação na propaganda de produtos de luxo e não de luxo é evidente. 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ALLÉRÈS, Danielle. Luxo. Estratégias de marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2000. CHUNG, H.; ZHAO, X. Humour effect on memory and attitude: moderating role of product involvement. International Journal of Advertising,v. 22, n. 1, p. 117-144, 2003. DUBOIS, Bernard.Le luxe, un secteur pas comme les autres. Les Échos, 2002. Disponível em: .Acesso em: 20 jun. 2003. ENGEL, James F.; WARSHAW, Martin R.; KINNEAR, Thomas C. Promotional strategy: managing the marketing communications process. 8. ed. Chicago: Irwin, 1994. FREITAS de, Henrique; CUNHA JR. M. V.; MOSCAROLA, J. 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PROPAGANDA DE ARTIGOS DE LUXO E NÃO DE LUXO: UMA ANÁLISE DE CONTEÚDO COMPARATIVA PMKT 29 PMKT Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 29 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 30 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 31 PMKT LUIZ ANTONIO TITTON / EDGARD MERLO / MARILSON ALVES GONÇALVES / LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES RESUMO A localização no comércio varejista é percebida como um aspecto vital, mas poucos estudos abordam qual é a relevância entre os fatores listados como sendo importantes. Para cada ramo comercial supõe-se que esses fatores resultem em aumento das vendas de forma diferente e baseiam-se na experiência de cada empresário ao decidir onde localizar seu estabelecimento. Este estudo investiga esses fatores, usando o mesmo procedimento adotado por esses empresários, mas com suporte metodológico de pesquisa através da correlação de Pearson com grandezas de faturamento. Obteve-se uma base analítica que fornece direções para a formulação de um construto metodológico para investigações futuras de relacionamento entre características de localização e resultado no negócio. Conclui-se que algumas características têm forte correlação (positiva ou negativa), enquanto outras são irrelevantes para a localização específica de drogarias. Para outras atividades comerciais, novas pesquisas são necessárias para um aprofundamento das questões levantadas. PALAVRAS-CHAVE: Localização comercial, comércio varejista, decisão de localização. ABSTRACT Location is perceived as a vital aspect in the retail trade, but few studies address what the relevance of the factors listed as important is. For each market sector, it is assumed that these factors result in increased sales in different ways, and are based on the experience of each businessperson to decide where to locate their outlets. This study looks into those factors, using the same procedure adopted by those businesspersons, yet with research methodological support by Pearson's correlation to the revenue magnitude.This drew an analytical foundation that provides directions for the formulation of a methodological construct for future investigations of the relationship between location characteristics and business result. It may be concluded that some characteristics have a strong correlation (positive or negative), while others are irrelevant to the specific location of drugstores. For other commercial activities, further research is needed to deepen the understanding of the issues raised. KEY WORDS: Commercial location, retail trade, location decision-making. DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS — LOCATION DECISION-MAKING: STUDY OF OUTLET LOCATION CHARACTERISTICS IN A DRUGSTORE CHAIN n LUIZ ANTONIO TITTON MESTRE PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-RP/USP); DOUTORANDO PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-USP); PROFESSOR DE CURSOS DE MBA NA FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO (FIA) E FUNDAÇÃO PARA PESQUISA E DESENVOLVIMENTO DA ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA (FUNDACE); SÓCIO DIRETOR DA MEBAN METODOLOGIA BANCÁRIA LTDA. E-MAIL: TITTON@MEBAN.COM.BR; TITTON@USP.BR n EDGARD MERLO GRADUADO EM ECONOMIA PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS (UNICAMP); MESTRE E DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA/USP); MESTRE EM ECONOMIA PELA PONTIFÍCIE UNIVERSIDADE CATÓLICA (PUC/SP); PROFESSOR ASSOCIADO DA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA-RP/USP). E-MAIL: EDGARDMM@USP.BR; EDGARDMM@HOTMAIL.COM n MARILSON ALVES GONÇALVES GRADUADO EM ENGENHARIA MECÂNICA DE PRODUÇÃO, DOUTOR EM ENGENHARIA E MESTRE EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO PELA ESCOLA POLITÉCNICA DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO; PROFESSOR NA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA/USP); NA FUNDAÇÃO CARLOS ALBERTO VANZOLINI (FCAV) E NA FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO (FIA-FEA/ USP); CONSULTOR AD-HOC NA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO (ANPAD) E EM ORGANIZAÇÕES PRIVADAS E DE GOVERNO. E-MAIL: MARILSON@USP.BR n LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES GRADUADO EM ENGENHARIA MECÂNICA DA PRODUÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE ITAJUBÁ (UNIFEIMG); MESTRE EM ENGENHARIA DA PRODUÇÃO PELA ESCOLA POLITÉCNICA DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO; COORDENADOR DE CURSOS DE MBA EM LOGÍSTICA E SUPPLY CHAIN DO CENTRO UNIVERSITÁRIO MOURA LACERDA (RIBEIRÃO PRETO); PROFESSOR NO CENTRO UNIVERSITÁRIO POSITIVO (UNICENP-PR) E NA UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ (UTP-PR); DIRETOR EXECUTIVO NA LOGSIM — SERVIÇOS EM LOGÍSTICA LTDA. E-MAIL: RAVACCI.PIRES@TERRA.COM.BR 32 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 32 10 DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS PMKT 1. INTRODUÇÃO O objetivo deste artigo é avaliar a relação entre o faturamento das lojas de uma rede de drogarias e o entorno físico referente a bancos, padarias, supermercados e concorrentes, assim como as interferências do nível de trânsito de veículos e pedestres e do posicionamento da loja no quarteirão. Para tanto, foi feita uma revisão bibliográfica sobre os métodos aplicados para localizar estabelecimentos no varejo. Entre os vários modelos estudados optou-se por um levantamento simplificado, mas que poderia explicar a decisão de localização. Os resultados das relações entre as drogarias e as variáveis descritas, podem conduzir a um novo modelo prático e eficaz de localização. 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Há diversos estudos sobre a localização de estabelecimentos industriais, de distribuição e de varejo que variam dos métodos matematicamente sofisticados aos métodos práticos. Entretanto, cabe ressaltar que há uma escassez muito grande de matéria sobre o assunto, obrigando a referenciar estudos muito antigos, apesar da relevância do tema de localização para as organizações em geral.A localização é um dos quatro componentes do mix de marketing e, para alguns autores, é considerado o mais importante quando se trata de localização no varejo. A revisão bibliográfica realizada expõe um cenário suficiente para a percepção dessa variedade de métodos usados nas disciplinas que estudam a logística e o mercado. Ballou (2001:379-409) explora o assunto no contexto onde as estratégias de localização, estoques e transportes buscam os objetivos de serviço ao cliente.Avisão é claramente voltada à solução dos problemas logísticos com foco principal na rede composta por fábricas, centros de distribuição e clientes. Vários conceitos são adaptáveis às estratégias de localização do varejo. O autor citado indica que os problemas de localização classificam-se nas seguintes categorias: 1. Força direcionadora: há um fator mais crítico que os demais para determinar a escolha. Na localização do varejo e prestadores de serviço, o rendimento a ser obtido do estabelecimento é o fator determinante, considerados os custos e a consequente lucratividade. Quando estes não são previamente determinados, a acessibilidade do local ganha importância na opção de escolha. 2. Número de instalações: a opção de única instalação evita considerar as competições de demanda entre as instalações, os efeitos de consolidação de estoque e os custos das instalações. 3. Escolhas discretas: alguns métodos avaliam um espaço contínuo onde há inúmeras possibilidades de localização, a escolha discreta pressupõe a análise de uma lista de opções possíveis. São os métodos mais usados na prática. 4. Grau de agregação de dados: os métodos com pouca agregação de dados são interessantes para a decisão de localização do varejo, pois o que se busca é a rua onde se deve posicionar o estabelecimento. 5. Horizonte de tempo: a estratégia de localização pode buscar a melhor solução para um horizonte de curto ou longo prazo. Ballou (2001:379-409) lista métodos para a localização de únicas e múltiplas instalações. Para as instalações únicas o principal método explorado é o do centro de gravidade exato. Através dele busca-se minimizar os custos totais de transporte, que considera o volume a transportar, o custo unitário do transporte e a distância a percorrer. Para a localização do varejo, o modelo é aplicável, desde que esses custos de transporte tenham peso no processo de decisão. Esse método é tratado também por Chopra e Meindl (2003:322-324), Slack et al. (1997:187-195), Parente (2000), Levy e Weitz (2000). Na localização de múltiplas instalações são citados os métodos exatos (abordagem de múltiplo centro de gravidade, programação linear inteira combinada), os métodos de simulação e os métodos heurísticos (avaliação seletiva, programação linear guiada). Na localização de varejo e de serviço,Ballou (2001:379-409) destaca que a análise deve ser sensível às receitas e à acessibilidade das instalações.Aproximidade da concorrência, composição da população, padrões de trânsito de clientes, proximidade de lojas complementares, disponibilidade de estacionamentos, proximidade de boas rotas de transporte e atitudes da comunidade são parte dos muitos fatores que podem influenciar a localização do varejo ou do serviço.Logo, os métodos anteriores não se aplicam diretamente ao problema de localização do varejo.Como alternativa, o autor cita alguns dos métodos mais populares: 1. Lista de verificação ponderada: por esse método forma-se uma lista de fatores de localização e atribui-se um peso a cada um deles, conforme a importância do mesmo.Segue uma lista adaptada de Ghosh e McLafferty (1987), como exemplo de fatores importantes de localização: a. Demografia local: i. Base populacional da área local. ii. Renda potencial na área local. 33 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 33 iii. Percentual da população que faz parte do públicoalvo. iv. Característica do estilo de vida da população. b. Fluxo de trânsito e acessibilidade: i. Número de veículos. ii. Tipo de veículos. iii. Número de pedestres. iv. Tipo de pedestres. v. Disponibilidade de transporte de massa. vi. Acesso às vias principais. vii. Nível de congestionamento de ruas. viii. Qualidade das ruas de acesso. ix. Barreiras limitantes da área de influência. c. Estrutura de varejo: i. Número de competidores na área. ii. Número e tipos de lojas na área. iii. Complementaridade de lojas vizinhas. iv. Proximidade de áreas comerciais. v. Promoções conjuntas por comerciantes locais. d. Características do ponto: i. Número de vagas de estacionamento disponíveis. ii. Distância das áreas de estacionamento. iii. Visibilidade do ponto. iv. Tamanho e forma do ponto. v. Condições de edifícios existentes. vi. Qualidade das entradas e saídas. vii. Segurança. e. Fatores legais e de custos: i. Tipo de zoneamento. ii. Período de arrendamento iii. Impostos locais. iv. Operações e manutenção. v. Cláusulas restritivas de arrendamento. vi. Regulamentação voluntária pelo comércio local. Esse método também é destacado por Slack et al. (1997:187- 195) e Parente (2000), que contribuíram nos itens a.iii e b.ix. Já os itens a.iv e d.vii foram incluídos por Levy e Weitz (2000). 2. Modelo de interação espacial: parte da ideia básica de que a localização é diretamente afetada pela concentração de demanda e pela proximidade dos pontos de concentração, conforme o modelo prático de Huff (1966): Onde: Eij = demanda esperada do centro populacional i que será atraído para a localização do varejo j. Pij = probabilidade dos clientes do centro populacional i viajarem até a localização de varejo j. Ci = demanda dos clientes no centro populacional i. Sj = tamanho da localização de varejo j. Tij = tempo de viagem entre o centro populacional i e a localização de varejo j. j = número de localizações do varejo. a = parâmetro estimado empiricamente. 3. Outros métodos: análise de regressão, modelos de cobertura, teoria dos jogos,modelos de localização-alocação. Os métodos de interação espacial e de localização-alocação também são abordados por Levy eWeitz (2000). Davis; Aquilano e Chase (2001:254-258) dedicam uma parte do livro ao estudo da localização de operações de serviço, dando-lhe o mesmo destaque que o estudo das localizações de manufatura, indicando que na seleção de uma locação para as organizações de serviços deve-se avaliar: n Renda média da família. n Tamanho médio da família. n Densidade populacional. n Trânsito de pedestres e automóveis. A localização dos serviços deve estar próxima aos clientes e o crescimento dos negócios geralmente requer locações múltiplas. Davis; Aquilano e Chase (2001:254-258) apud Reid (1997) demonstram, naTabela1, onde as exigências dos clientes provocam estratégias de localização. O uso dos GIS – Sistemas de Informações Geográficas é indicado por Davis; Aquilano e Chase (2001:254-258) para au- PMKT LUIZ ANTONIO TITTON / EDGARD MERLO / MARILSON ALVES GONÇALVES / LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES 34 Alimentação completa em função das restrições das companhias aéreas. Necessidade de economizar tempo. Restaurantes de verdade nos aeroportos. Lojas de conveniência em postos de gasolina. EXIGÊNCIAS DO CLIENTE ESTRATÉGIA DE LOCALIZAÇÃO Fonte: DAVIS; AQUILANO; CHASE Apud REID, H. Retailers seek the unique. Business Geographics. v. 5, n. 2, fev. 1997. TABELA 1 Exigências dos clientes no tocante a localização. Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 34 10 DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS PMKT xílio à decisão de localização. Esses sistemas permitem que grandes bases de dados sejam mostradas graficamente, fornecendo ao gestor a visão sobre a região de interesse (por exemplo: concentração demográfica, renda familiar, entre outras informações contidas na base de dados). Parente (2000) também relata o uso dos GIS para traçar as áreas de influência. Tais áreas definem a densidade de clientes em determinado raio ou tempo a partir do local do varejo, sendo classificadas em: área de influência primária (raio que abrange de 60 a70%dos clientes da loja), área secundária (abrange de15 a 25%dos clientes) e área terciária (abrange clientes mais distantes, cerca de 10%).A extensão dessas áreas de influência sofre interferência da linha de produtos oferecida, do tamanho da loja, da densidade populacional e da concentração da concorrência. Além dos GIS os varejistas podem definir as áreas de influência através de métodos tradicionais, como as entrevistas e o levantamento manual do cadastro dos clientes. Levy eWeitz (2000) fazem a mesma abordagem dessas áreas. Também é indicada por Davis; Aquilano e Chase (2001:254- 258) a técnica de análise exploratória de dados onde, conforme aplicação em uma rede de pousadas, as variáveis foram correlacionadas com o lucro operacional.As variáveis analisadas foram: acesso, idade, escolaridade, distância ao centro comercial, taxa de emprego, renda, trânsito urbano, entre outras. Resultou que a lucratividade é afetada: negativamente pela penetração no mercado, positivamente pelo preço, negativamente pela renda da população e positivamente por universidades nas proximidades. Lambert e Stock (1998) apresentam uma expansão aos fatores de decisão sobre localização até então não tratados pelos demais autores e enfatizados por Greenhut (1956): meio ambiente e segurança. Já Schmenner (1982) propõe 8 etapas para a escolha de um ponto comercial: 1. Decidir por uma nova instalação e solicitar um parecer às pessoas da empresa impactadas pela decisão. 2. Designar uma equipe para examinar prováveis locais e coletar informações sobre os atributos escolhidos, tais como disponibilidade de terreno, questões trabalhistas, alternativas de transporte, utilidades, fatores ambientais e produtos a serem estocados. 3. Designar uma equipe de engenharia para examinar prováveis locais quanto às questões técnicas. 4. Desenvolver uma lista de critérios chave que considerem as necessidades funcionais do negócio. 5. Confrontar os critérios chave com os locais prováveis. 6. Identificar locais específicos dentro das regiões definidas. 7. Examinar cada possibilidade usando os fatores mais importantes. Visitar e fazer um ranking dos locais. 8. Definir o novo local dentre as opções recomendadas. Ao destacarem a importância da localização, os autores Slack et al. (1997:187-195) citam uma frase atribuída a Lord Seif, chefe da Marks and Spencer, grande varejista sediada no Reino Unido:“Há três coisas importantes em vendas no varejo – localização, localização e localização”. Ou seja, estar na rua errada ou mesmo no lado errado da rua pode ter impacto significativo nos lucros.No comércio varejista, alguns metros fazem a diferença.A decisão de localização envolve a busca de três objetivos principais:minimização dos custos espacialmente variáveis,melhor nível de serviço ao cliente e maior receita. Para Slack et al. (1997:187-195) a demanda exerce influência na localização através dos seguintes requisitos: n Adequação das habilidades da mão de obra às exigências dos clientes. n Adequação do local ao uso do cliente. n Imagem do local. n Conveniência para os clientes. Na avaliação de Parente (2000), as lojas de menor porte, objeto deste estudo, apresentam uma área de influência pequena e alcançam sucesso quando se situam em regiões residenciais, densamente povoadas, mesmo em ruas de menor circulação. As estratégias geográficas levam à concentração, onde a empresa concentra suas unidades numa mesma região, e à dispersão geográfica, onde a empresa posiciona suas unidades em diferentes regiões (por exemplo: várias cidades, regiões do país).As táticas de localização buscam questionar e selecionar aspectos da microlocalização, tais como a decisão de localizar a loja em centros comerciais não planejados (por exemplo: centro da cidade), centros comerciais planejados (por exemplo: shopping center) ou em pontos isolados; a demanda a ser atendida; impactos advindos de lojas próximas; entre outros. O mesmo afirmam Levy e Weitz (2000). Para avaliar a atratividade de diferentes regiões, LaLonde (1961:572) desenvolveu o ISV – Índice de Saturação Varejista, que calcula como a demanda de mercado da região está sendo atendida pela oferta varejista já existente para um certo tipo de varejo.A fórmula utilizada é: Através desse índice o varejista vai avaliar a rentabilidade 35 ISV = Demanda de mercado ($) / Oferta Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 35 medida pelo faturamento por m² em cada uma das regiões estudadas e tomar a decisão identificando regiões com possível escassez ou excesso de oferta. Levy e Weitz (2000) afirmam que a localização da loja é uma das decisões mais importantes para o varejista. Isso por ser a localização a primeira consideração do cliente no processo de escolha da loja onde comprar, por ter importância estratégica ao criar diferenciais competitivos e por ser a variável mais difícil de ser alterada, se comparada às variáveis: preço, produto e serviço. São indicadas três medições para orientar a escolha do local: 1. Medição da demanda através de: a. Censos e pesquisas. b. Índice de poder de compra (calculado com base na ponderação do% de renda de compra efetiva, do% de vendas no varejo e do% da população dos EUA, acompanhado através de publicação anual). c. Fornecedores de dados demográficos. 2.Medição da concorrência através de: a. Pesquisas de participação. b. Área utilizada. 3. Medição do potencial da área de comércio através de: a. Abordagem análoga (análise das áreas de influência já mencionadas). b. Análise de regressão múltipla, também citada por Ballou (2001:379-409), que usa lógica similar ao item 3.a, porém trata de dados estatísticos, em vez de estimativas, para prever as vendas de uma nova loja. c. Modelos de gravidade. A partir de pesquisa realizada no Reino Unido em 1998, Hernandez; Bennison e Cornelius (1998) concluem que, apesar do grande número de técnicas de localização à disposição dos varejistas, as mais usadas são as regras práticas“Rules of Thumb”, pois o julgamento humano é conclusivo. Na pesquisa verificou-se que as regras mais complexas têm baixo uso e que a maioria dos pesquisados usou, no mínimo, outra técnica associada à regra prática. Os autores classificaram as técnicas quanto: n À subjetividade. n Ao custo. n Ao grau de especialização técnica para uso. n Às necessidades de processamento e banco de dados. n Ao nível de aplicação (do estratégico ao tático). Além disso, as técnicas foram organizadas em três grupos: 1. Comparativas — comparação com lojas já existentes: a. Regras práticas (mais subjetivas). b. Checklist. c. Analogias. d. Proporções. 2. Preditivas — técnicas estatísticas multivariáveis: a. Regressão múltipla. b. Análise discriminante. c. Análise de clusters. d. Modelos de gravidade. 3. Baseadas no conhecimento — usam dados estatísticos combinados com uma programação inteligente: a. Sistemas especialistas. b. Redes neurais. 3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Uma rede de drogarias ofereceu para estudo sua base parcial localizada em uma mesma grande cidade, solicitando a não divulgação de sua marca. Foi fornecida pela rede a relação de grandezas de seu faturamento em moeda interna, sendo assegurado pela administração que as relações de proporcionalidade de faturamento seriam mantidas para a validade do estudo. Com essa base de dados foi realizado um levantamento preliminar de localização, buscando reproduzir os procedimentos que são praticados pelos tomadores de decisão típicos desse ramo de atividade. O critério adotado para selecionar quais variáveis seriam utilizadas foi o tipo de dados que pudesse ser levantado, exclusivamente a partir de registros fotográficos de cada unidade e obtidos de vários ângulos, reproduzindo exatamente o método que é utilizado no setor farmacêutico para registrar pontos comerciais da concorrência. Inicialmente definiu-se que seria considerado como “presença” a ocorrência a até 100 m do ponto comercial observado de qualquer outro ponto comercial de relevância, entendido como “âncora” pelos mesmos profissionais, e coincidentes com a literatura científica pesquisada. Para tanto, da lista de verificação ponderada adaptada a partir de Ghosh e McLafferty (1987), destacou-se um conjunto de variáveis que foi complementado com outras elencadas como hipóteses a serem avaliadas na investigação: n Variáveis de fluxo: de veículos, de pessoas,estar em esquina. n Variáveis de proximidade: presença de concorrentes, bancos, padarias, comércio e supermercados. Para a determinação quantitativa de fluxo de pessoas não há PMKT LUIZ ANTONIO TITTON / EDGARD MERLO / MARILSON ALVES GONÇALVES / LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES 36 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 36 10 DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS PMKT um parâmetro estabelecido na literatura disponível. Para que se tenha um delimitador nesse estudo, admitiu-se que um calçadão urbano em seu horário de grande movimentação teria um valor máximo possível.Por observação empírica, constatou- se durante 5minutos o fluxo de 271pessoas na proximidade frontal de um dos estabelecimentos ali localizado. Essa proximidade foi delimitada pela metade do calçadão e, com um contador mecânico, a apuração foi realizada. O mesmo procedimento foi realizado pelo mesmo tempo em outro estabelecimento em um shopping center, usando-se o corredor entre a frente do mesmo e uma ilha que divide o corredor de circulação e apurando-se o fluxo de 345 pessoas.A média simples dos dois valores resultou em 308 pessoas, que equivale a 61 pessoas, em média, por minuto. Por não ser o objetivo deste estudo o estabelecimento de padrões de quantificação de fluxo de pessoas em áreas comerciais, admitiu-se que essa variável tenha aderência com a distribuição normal estatística, e assim, o ponto central estaria localizado, aproximadamente, na metade desse valor que foi entendido como máximo empiricamente obtido, portanto, valores acima de 30, indicariam alto fluxo de pessoas e valores inferiores a 30, baixo fluxo. Entende-se que, para uma avaliação qualitativa de fluxo de pessoas, esse procedimento é suficiente, apesar de questionável, tanto pela amostra reduzida quanto pelo critério da escolha dos locais observados.A escolha dos mesmos foi motivada pela percepção do pesquisador apoiada nas observações do funcionário da rede de estabelecimentos, de que o maior movimento de pessoas ocorre nos locais escolhidos para a contagem. Para a escolha de um critério de classificação para o fluxo de veículos utilizou-se o mesmo adotado pelo departamento de trânsito local que limita a velocidade ao máximo de 30 km/h, quando considera uma via como de trânsito lento.Através de consulta com o pessoal do ramo de negócios, existe o entendimento de que, estabelecimentos localizados em vias com fluxo de veículos em baixa velocidade são mais favoráveis a gerar negócios, e a adoção da mesma medida entendida pelos órgãos de trânsito parece a mais adequada por limitar a velocidade, induzindo a esse efeito, independentemente da quantidade de veículos, pois a limitação pode ocorrer em vias de alto ou baixo volume de tráfego. Para medir a relação entre cada uma das variáveis características dos pontos comerciais e as grandezas de faturamento foi utilizado o Coeficiente de Correlação de Pearson, que mede o grau de correlação entre duas variáveis em uma escala entre -1 e1.Valores próximos de zero indicam que estas variáveis não estão relacionadas; estão inversamente relacionadas com valores próximos a -1 e fortemente relacionadas para valores próximos a1. 4. INVESTIGAÇÃO DE CAMPO 4.1VARIÁVEIS DE FLUXO Fluxo de veículos: n Nesta variável não se está observando a quantidade de veículos por unidade de tempo, mas sim a velocidade com que ocorre a aproximação. Os pontos comerciais com trânsito lento de veículos possibilitariam melhor visualização do ponto comercial, além de facilitar a manobra de aproximação para estacionar com a intenção de compra. Utilizou-se o mesmo critério, atribuindo-se o valor 1quando o trânsito é lento e 0 quando o trânsito é rápido, utilizando-se a velocidade de 30 quilômetros por hora como delimitador, conforme explicado nos procedimentos metodológicos. Fluxo de pessoas: n Considerou-se como intenso o trânsito de pedestres que supere 30 pedestres por minuto passando no alinhamento exatamente em frente ao estabelecimento.A distância frontal considerada é a calçada imediatamente contínua à frente do estabelecimento ou a área de circulação frontal, que foi o caso da loja localizada em um shopping center.A hipótese de que um alto trânsito de pedestres favoreceria o comércio varejista foi testada, alocando-se 1para quando fosse superior a 30 observações por minuto ou 0 quando inferior a 30. Estar em esquina: n Um fator que, por hipótese, influenciaria o sucesso da loja seria a localização em uma esquina, tendo em vista que o trânsito de veículos, necessariamente, leva a uma maior atenção dos motoristas, além de que a área vista da loja, quando em passagem, é maior, pois permite duas visualizações da mesma.Anotou-se 1 para a localização em esquina ou 0 para outra localização, onde se enquadra também a localização em shopping center. 4.2 INVESTIGAÇÕES DOS DADOS COLETADOS Na Tabela 2 as unidades estão listadas com cada um dos tópicos observados e na última coluna está o faturamento na moeda corrente. 37 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 37 Na investigação observou-se a correlação estatística extremamente baixa do fluxo de pedestres e veículos, e uma correlação positiva de interesse para a localização em uma esquina. 4.3 VARIÁVEIS DE PROXIMIDADE Presença de concorrentes: n Considerou-se como concorrente qualquer ponto comercial onde houvesse venda de remédios. Observou-se que se enquadraram nessa categoria, somente as farmácias e drogarias. Presença de bancos: n Há uma hipótese levantada de que poderia haver alguma relação entre a atratividade de clientes por haver proximidade com agências bancárias. O pessoal do ramo de negócios atribui um efeito de ancoragem motivado pela proximidade de agências bancárias, assim como padarias, motivando o conhecimento da existência da drogaria e favorecendo os negócios, quando houvesse intenção de compra. Presença de padarias: n Testou-se também a hipótese de que haveria alguma relação de atratividade pela proximidade com padarias. Presença de comércio: n A possibilidade de que a existência da drogaria em um centro com grande número de comércio na proximidade imediata poderia ser um fator correlacionado positivamente com o faturamento foi testada nesta investigação. Esta hipótese baseia-se na sinergia resultante da concentração em um local de comércio diversificado que proporciona maior afluxo de pessoas e é distinto quanto a padarias e bancos, que são interpretados como âncoras especiais, merecendo destaque com um teste de variáveis em separado. A contagem foi realizada considerando o raio de 100 m a pé em todas as direções, considerando que cada face de quarteirão tem essa medida como padrão na região central da cidade. Nessa contagem os bancos e padarias também foram incluídos, além de serem quantificados separadamente para o cálculo de relacionamento com o faturamento. PMKT LUIZ ANTONIO TITTON / EDGARD MERLO / MARILSON ALVES GONÇALVES / LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES 38 TABELA 2 Dados do levantamento para variáveis de fluxo. CORRELAÇÃO 13,73% 13,17% 64,08% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 VEÍCULOS LOJAS BAIXO (1) BAIXO (0) SIM (1) 1 0 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 PEDESTRES 1 0 1 0 0 0 0 1 0 0 0 0 ESQUINA 1 1 1 0 0 0 0 0 1 1 1 1 FATURAMENTO $ 34.218 25.166 11.022 11.242 16.220 15.265 4.694 13.944 20.654 25.514 20.890 17.214 TABELA 3 Dados do levantamento para variáveis de proximidade. CORRELAÇÃO -8,73% -7,83% -62,01% -12,25 45,71% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0 2 3 3 2 0 0 3 2 2 4 0 BANCOS LOJAS QUANTIDADE FATURAMENTO $ 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 1 0 PADARIAS QUANTIDADE 0 0 1 0 0 0 1 1 0 0 0 0 SUPERMERCADOS QUANTIDADE 0 1 1 1 1 0 0 0 0 0 1 0 CONCORRENTES QUANTIDADE 76 68 31 15 9 11 19 60 18 4 21 12 COMÉRCIO QUANTIDADE 34.218 25.166 11.022 11.242 16.220 15.265 4.694 13.944 20.654 25.514 20.890 17.214 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 38 10 DECISÃO DE LOCALIZAÇÃO: ESTUDO DE CARACTERÍSTICAS DE PONTO EM UMA REDE DE DROGARIAS PMKT Presença de supermercados: n O uso de supermercado como âncora para alguns shoppings centers foi investigada nesse levantamento, considerandose a quantidade de supermercados nas proximidades. As variáveis de proximidade estão representadas naTabela 3. A variável com maior correlação encontrada foi justamente negativa para os supermercados. Ou seja, a presença de supermercados próximos tem força inversa no sucesso do faturamento da loja, com base nas observações da Tabela 3, já a presença intensa de comércio próximo é, medianamente, correlacionada com o faturamento. Nota-se, porém, que a loja que obteve o maior faturamento é justamente a que possui a maior quantidade de comércio nas proximidades.As outras variáveis investigadas não apresentaram correlação significativa com o faturamento. 5. CONCLUSÕES A localização é de todas as decisões de marketing, a que apresenta maior dificuldade estratégica de alteração, pois um reposicionamento sempre irá demandar um esforço logístico e de estratégia muito grande. A investigação apresentada indicou que a presença em esquina e a proximidade de comércio intenso é o conjunto de variáveis que apresentam, individualmente, correlação significativa com o faturamento. Isso confirma um resultado já esperado. Não se pode afirmar que é irrelevante a relação inversa entre os supermercados e as drogarias, especialmente observandose a frequência com que existem essas associações, normalmente induzidas pelos primeiros. O que poderia ser aventada é a hipótese de que, com relação aos supermercados, as drogarias propiciem um efeito positivo nos negócios.A motivação que leva alguém a um supermercado talvez minimize a intenção de compra de produtos de drogaria, mesmo porque os mesmos também oferecem produtos de higiene e alguns medicamentos não controlados pelos órgãos de saúde. Por outro lado a ida a uma drogaria não exclui a possibilidade, talvez até incentive pela proximidade e facilidade, a compra de qualquer outra mercadoria existente em um supermercado. Assim, um estudo semelhante é recomendável no sentido de identificar se existe correlação positiva de faturamento para os supermercados que mantém drogarias em sua área interna ou contígua. Demonstrou-se ser interessante que muitas variáveis consideradas importantes para a localização no varejo não apontaram uma relação significativa com o faturamento. O alto fluxo de pessoas e a movimentação de carros em baixa velocidade não tiveram correlação significativa e poderiam indicar que não se tratam de variáveis a serem analisadas do ponto de vista quantitativo, mas é uma hipótese que poderia ser avaliada quanto a aspectos qualitativos desses parâmetros. Eventualmente, considerando o fluxo de carros, uma avaliação quantitativa pudesse ser uma variável a ser considerada para uma nova pesquisa, ou mesmo considerações quanto a origem-destino do fluxo na via pública. A presença de bancos e padarias, assim como a ausência de concorrentes próximos, também não apresentou um nível de relação relevante com o faturamento, possibilitando a interpretação de que o setor de drogarias poderia ter um viés de percepção dessa correlação. A utilização de uma rede de negócios de uma mesma atividade possibilitou eliminar fatores que diferenciam estabelecimentos como suas políticas de preço, promoção e propaganda, pois todo o conjunto atua da mesma forma. Este estudo abordou somente a atividade de drogarias e, novos estudos são recomendados em outros setores, utilizando-se estabelecimentos de uma mesma rede, para que se obtenha um conhecimento maior sobre como aspectos de localização influenciam o resultado dos negócios. Nessa pesquisa, cada aspecto analisado foi considerado utilizando- se a literatura e também a sugestão dos envolvidos diretamente no negócio.Outras pesquisas, com outros conjuntos de hipóteses para as variáveis devem ser conduzidas para ampliar os conhecimentos sobre a localização no varejo. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BALLOU, Ronald H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: planejamento, organização e logística empresarial. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. CHOPRA, S.; MEINDL, P. 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PMKT LUIZ ANTONIO TITTON / EDGARD MERLO / MARILSON ALVES GONÇALVES / LUIZ GUILHERME RAVACCI PIRES 40 PMKT Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 40 MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM BASE NA PIRÂMIDE DE MASLOW PMKT 41 RESUMO Este artigo objetiva descrever as motivações do consumidor de móveis para uso residencial, com base no modelo de processo de decisão de compra proposto por Engel, Blackwell e Miniard (2005), com ênfase na fase de reconhecimento da necessidade, tendo como base as diversas necessidades humanas propostas por Maslow (1954). Para tal, realizou-se uma pesquisa de natureza exploratória, sendo utilizada a metodologia qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade, com roteiros semi-estruturados e específicos para cada um dos grupos entrevistados, 26 consumidores de móveis residenciais e 10 especialistas atuantes nesse segmento, sendo a amostra não probabilística. Os resultados mostram que os consumidores, para adquirem e/ou trocarem os móveis para uso residencial, mesmo não apresentando consciência plena dos reais motivos, tendem a avaliar os produtos considerando os atributos que podem satisfazer àquelas necessidades propostas por Maslow. PALAVRAS-CHAVE: Marketing, motivação de compra, móveis residenciais, pirâmide de Maslow. ABSTRACT This article intends to describe the motivations of home furniture consumers, based on the model of the purchase decision-making process proposed by Engel, Blackwell & Miniard (2005), with an emphasis on the need-recognition phase, based on the various human needs proposed by Maslow (1954). For such, an exploratory research deploying qualitative methodology was carried out, through in-depth interviews, using semi-structured questionnaires specifically designed for each of the groups interviewed (26 home furnishing consumers and ten experts working in the segment), with a non-probabilistic sample.The results demonstrate that consumers, to acquire and/or sell home furniture, even if not presenting full awareness of their real motives, tend to evaluate the products considering the attributes that can satisfy those needs proposed by Maslow. KEY WORDS: Marketing, purchase motivation, home furniture, Maslow’s pyramid. n ILDA DE OLIVEIRA GÓES GRADUADA EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS; ESPECIALISTA EM MARKETING APLICADO PELA FUNDAÇÃO DOM CABRAL (BELO HORIZONTE-MG) E EM ADMINISTRAÇÃO DE SISTEMAS DE INFORMAÇÃO PELO CENTRO UNIVERSITÁRIO UNA (BELO HORIZONTE-MG); MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE FUMEC (BELO HORIZONTE-MG); DESENVOLVEU PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL; ANALISTA ADMINISTRATIVO SÊNIOR NA PONTIFÍCIE UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS (PUC-MINAS). E-MAIL: ILDAOG@HOTMAIL.COM MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM BASE NA PIRÂMIDE DE MASLOW — MOTIVATIONS FOR THE PURCHASE OF HOME FURNITURE: AN EXPLORATORY STUDY BASED ON MASLOW’S PYRAMID Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 41 PMKT ILDA DE OLIVEIRA GÓES 1. APRESENTAÇÃO O homem, desde a Pré-História, necessitava de um período de repouso para recuperar as suas energias, bem como de segurança para proteger-se de animais selvagens e de variações climáticas, alojando-se em cavernas. Esse comportamento fez originar o conceito de abrigos que, com o desenvolvimento da humanidade, passou a satisfazer não apenas às necessidades fisiológicas e de segurança, mas também às necessidades sociais, de estima e de autorrealização. As necessidades sociais motivaram o homem a buscar comodidade e conforto, além de demonstrar hierarquia e poder. A preocupação com a estética e a beleza também pode ser explicada por necessidades como as de estima (status) e de autorrealização.Dessa forma, a moradia humana evoluiu para imóveis residenciais, como casas, apartamentos ou até mesmo mansões, e, paralelamente, novos equipamentos como móveis e utensílios, foram incorporados ao cenário e ao contexto da vida das pessoas de forma natural, fazendo parte do ambiente.Algumas dessas necessidades se constituíram em motivadores que construíram a história da utilização do mobiliário ao longo dos tempos. Tais necessidades podem ser estruturadas de acordo com a hierarquia das necessidades de Maslow (1954), conforme a utilização de móveis residenciais, apresentadas na Figura1 e explicadas a seguir. Hierarquia das necessidades de Maslow. n Necessidades de autorrealização—Busca pela estética e beleza, por exemplo: prática de colecionar objetos (Barroco). n Necessidades de estima — Busca pelo reconhecimento e status,por ex.: bufê, cadeiras de espaldar (Idade Média). n Necessidades sociais — Busca pela sociabilidade, por exemplo: mesas de jantar (Século XVII,Rio de Janeiro). n Necessidades de segurança — Busca pela proteção contra os insetos, por exemplo: cortinados (Portugueses). n Necessidades fisiológicas — Descanso, repouso, por exemplo: rede, catre (Índios). A motivação do consumidor (tentativa de satisfazer as necessidades fisiológicas e psicológicas por meio da compra e consumo de um produto (ALBA; HUTCHINSON Apud ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005), tem seu início com o reconhecimento da necessidade,que é ativada quando existe uma discrepância entre o estado desejado de “ser”e o estado real. Essa discrepância resulta da ativação de uma condição de despertar, chamada impulso (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2005). O comportamento do consumidor, segundo Kotler (1998), pode ser influenciado por quatro fatores, quer sejam: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, podendo a motivação ser originada por questões sociais e/ou por traços de personalidade. Os objetivos dos indivíduos são definidos conforme as experiências pessoais, capacidade física, normas culturais,valores dominantes e acessibilidade do objetivo ao ambiente físico e social.A percepção de um indivíduo sobre si mesmo influencia seu comportamento, os bens que possui, os que gostaria ou não de possuir, o que, frequentemente é percebido em termos de capacidade refletiva da autoimagem (SCHIFFMAN;KANUK, 2000). Os produtos e/ou serviços podem ser adquiridos como símbolos de status e como uma forma de mostrar participação ativa de uma pessoa em determinada classe social. Por outro lado, as restrições financeiras limitam as pessoas pertencentes às classes sociais mais baixas a adquirirem produtos que representam símbolos de status.Nesse sentido, a propriedade de um item material deve ser homogênea dentro de uma única classe social para que ocorra uma codificação. Efetuar as compras corretas é uma habilidade que permite solidificar ou ajudar a avançar a posição de classe social de um indivíduo. A partir desse desejo de “avançar” na classe social, alguns formadores de opinião como arquitetos, decoradores de interiores e peritos em moda são contratados constituindo- se em orientadores de consumo que indicam quais bens materiais simbólicos deverão ser adquiridos (MOWEN;MINOR, 2003). Fonte: SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001:795. FIGURA 1 Hierarquias das necessidades de Maslow. NECESSIDADES SOCIAIS NECESSIDADES DE SEGURANÇA NECESSIDADES FISIOLÓGICAS NECESSIDADES DE ESTIMA NECESSIDADES DE AUTORREALIZAÇÃO 42 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 42 10 MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM BASE NA PIRÂMIDE DE MASLOW PMKT 43 O padrão de consumo, ou seja, o gosto no que diz respeito às roupas, aos móveis e ao lazer em geral, se relacionam à idade e são moldados conforme o ciclo de vida, o número de pessoas, a idade e o sexo dos membros familiares, sofrendo influências também da renda disponível, da economia, dos bens e da atitude em relação a como gastar e economizar (KOTLER; KELLER, 2006). Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001),o autoconceito, ou seja, a ideia que as pessoas têm de si mesmas ou como elas gostariam de ser, influenciam o comportamento de compra e de consumo das pessoas. Isso porque as pessoas vivem seus autoconceitos também por meio do que consomem, podendo tratar-se de realizações intelectuais e profissionais, ou do tipo de vida material que as mesmas gostariam de possuir.A percepção de si mesmo faz parte da base da personalidade. Dessa forma, o que as pessoas possuem representa uma extensão delas mesmas.Portanto, há uma relação de congruência entre a imagem que uma pessoa tem de si mesma e os produtos que ela compra. Tal fenômeno pode ser observado em itens como automóveis; produtos de saúde, beleza e lazer; eletrodomésticos e móveis domésticos; dentre outros (BELK et al., citados por MOWEN; MINOR, 2003). Para Mowen eMinor (2003), os pesquisadores não conseguem prever com precisão o comportamento de uma pessoa em uma situação específica com base apenas em uma única medição de personalidade.Assim, não é possível prever a marca de móveis que uma pessoa vai adquirir medindo-se as características de personalidade. Pode-se, contudo, prever com a ajuda de variáveis de personalidade, as tendências duradouras de adoção de determinados comportamentos. Essas ideias são coerentes com a proposição de que as necessidades materiais formam um componente do conceito do “Eu”, “somos a soma total de todas as nossas posses”. Objetivando conhecer as motivações dos consumidores de móveis para uso residencial, para atender às necessidades e aos desejos desses consumidores, foi formulada a seguinte questão norteadora dessa pesquisa:Quais são os fatores motivadores do reconhecimento da necessidade dos consumidores no processo de decisão de compra de móveis para uso residencial? 2. METODOLOGIA A pesquisa realizada foi de natureza exploratória. Os dados foram obtidos através de 26 entrevistas em profundidade com consumidores de móveis para uso residencial, residentes na Região Metropolitana de Belo Horizonte (MG). Os consumidores foram selecionados por meio da técnica de amostragem por conveniência bola-de-neve que, segundo Malhotra (2001), ocorre quando, a partir de um pequeno grupo inicial, os elementos subsequentes da amostra são por eles indicados. Dentre os consumidores, foi verificado que18 eram do sexo feminino e 8 do sexo masculino, com idade variando entre 29 e 55 anos.Além disso, 46% eram casados, 31% solteiros e 23% separados ou divorciados.A escolaridade dos entrevistados situou-se entre a 6ª série incompleta do Ensino Fundamental até a titulação de Mestrado. No que tange à renda mensal declarada, constatou-se uma variação entre R$ 760,00 a R$ 7.000,00 ou mais. Dentre os 26 consumidores entrevistados, 17 haviam efetivado uma compra de móveis residenciais nos dois anos anteriores à pesquisa e 9, não. Foram também realizadas entrevistas com10 especialistas do setor moveleiro, sendo: duas arquitetas, uma decoradora, um professor-coordenador do curso de pós-graduação em Design de Móveis, duas vendedoras, um proprietário de loja de móveis, um comprador de móveis de uma rede de lojas, um consultor de estilo e o presidente da ALORMOV–Associação dos Lojistas e Representantes de Móveis deMinas Gerais. Cabe salientar que, a metodologia exploratória utilizada e a forma de compor a amostra não permitem que os resultados obtidos possam ser inferidos para a população em estudo. As entrevistas em profundidade contaram com o auxílio de roteiros semiestruturados e específicos para cada um dos grupos entrevistados, consumidores e especialistas. Após a organização e sistematização do conteúdo das mensagens, foi selecionada a técnica de análise de conteúdo para possibilitar o alcance e a compreensão dos significados encontrados no material, e optou-se pela técnica temática ou categorial, que é o tipo de técnica mais utilizada pela análise de conteúdo (COOPER; SCHINDLER, 2003). Tal técnica consiste em proceder a operações de desmembramento do texto em categorias definidas pelo pesquisador, com o objetivo de identificar os núcleos que compões a comunicação, enfatizando o que é relevante e significativo, o que pode não ser o mais frequente (VERGARA, 2004). 3. DESENVOLVIMENTO O processo de decisão de compra do consumidor é iniciado com o reconhecimento da necessidade. Nesse sentido, os entrevistados foram estimulados a discorrer sobre a motivação para a aquisição e/ou troca de móveis para uso residencial. Os resultados obtidos demonstram a existência de diversas Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 43 PMKT ILDA DE OLIVEIRA GÓES 44 Necessidades fisiológicas: n Praticidade — Os entrevistados abordaram a necessidade de facilitar o dia a dia por meio de móveis práticos, que favoreçam a organização dos espaços. “... recursos que temos para facilitar nossa vida, tudo de utilidade que a gente tem os móveis facilitam,os móveis têm uma representação de organização dentro de casa...” (Depoimento de consumidor). n Utilidade — Os móveis foram referenciados como objetos essenciais para o dia a dia.A percepção da sua utilidade foi citada pelos entrevistados quando questionados a respeito do significado dos móveis no lar e na vida das pessoas. “A primeira função, a básica,seria a utilização no dia a dia, a primeira necessidade... uma mesa para um jantar, ou uma cadeira para simplesmente sentar” (Depoimento do coordenador do curso de pós-graduação em Design de Móveis). n Conforto físico e visual — O conforto proporcionado pelos móveis no lar foi mencionado pelos entrevistados, sendo categorias relacionadas à motivação para a compra e/ou troca de móveis residenciais, que podem ser enquadradas na Hierarquia das Necessidades de Maslow (1954), conforme depoimentos dos entrevistados mostrados no Quadro 1 e explicadas a seguir. destacada a busca pelo conforto físico e visual. O conforto físico, que é proporcionado pelo descanso e repouso, está aliado ao aconchego dos ambientes onde as pessoas passam grande parte do tempo quando estão em casa. “Tem consumidor que procura conforto, ele investe o dinheiro dele buscando conforto” (Depoimento da arquiteta). Os móveis possibilitam também o conforto visual por meio da decoração dos ambientes e da organização dos espaços, favorecendo o descanso e o relaxamento das pessoas. “... a casa pode ser sem quadro, pode ser sem tapete, pode ser sem tudo, mas esses itens compõem o ambiente, acolhem as pessoas e dão conforto, não só o físico,mas o visual...” (Depoimento de consumidor). “Uma boa decoração do ambiente leva a pessoa a reduzir o stress, a sua ansiedade, porque quando você chega numa casa harmoniosa, bem decorada, os móveis não só vão atender a necessidade de você ter um local para sentar, um lugar para guardar suas vasilhas, suas roupas, mas vai te dar conforto.Vai te proporcionar a recuperação das energias do seu cansaço físico” (Depoimento do presidente da ALORMOV). Necessidade de segurança: n Segurança física — A necessidade de segurança proporcionada pelo lar foi destacada pelos entrevistados como uma necessidade atual, diante da violência do meio urbano, o que tem estimulado um comportamento de reclusão das pessoas em seus lares. “... as pessoas estão voltadas para dentro de casa, porque fora de casa está se correndo muito mais risco...” (Depoimento da vendedora). “Hoje as pessoas saem menos devido à violência, as pessoas estão muito voltadas para a casa, tudo acontece na casa delas” (Depoimento da decoradora). n Segurança emocional — Segundo os depoimentos, a necessidade de segurança das pessoas transcende a segurança física.As pessoas buscam a segurança emocional, sendo o lar apontado como o lugar que mais proporciona bem estar para as pessoas. “O lar é o meu porto seguro.Um lugar aconchegante, adoro meu lar, o cheiro do lar, acho especial, a aura, acho tudo uma delícia quando chego à minha casa, até a bagunça” (Depoimento de consumidor). Fisiológicas Segurança a. Praticidade b. Utilidade c. Conforto físico e visual a. Segurança física b. Segurança emocional Sociais a. Família e demais residentes do lar b. Terceiros (amigos, parentes não residentes no lar) NECESSIDADES CATEGORIAS IDENTIFICADAS Estima a. Status, poder e ostentação b. História e estilo de vida das pessoas c. Identidade das pessoas Autorrealização a. Realização pessoal b. Composição dos ambientes c. Estética QUADRO 1 Categorias relacionadas à motivação para compra e/ou troca de móveis residenciais, conforme a Hierarquia das Necessidades de Maslow. Fonte: Informações obtidas na pesquisa. Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 44 10 MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM BASE NA PIRÂMIDE DE MASLOW PMKT 45 “O ponto de apoio que permite uma estabilidade para eu me lançar ao mundo” (Depoimento de consumidor). Necessidades sociais: As necessidades sociais de interação entre as pessoas e as de pertencer a um grupo social são favorecidas pelos móveis existentes no lar. Segundo os entrevistados, os móveis organizam os espaços, promovendo a interação dos residentes, além de permitir receber pessoas que não moram na residência, como amigos, parentes etc. n Família e demais residentes do lar— Para os entrevistados, os móveis permitem maior proximidade e melhor relacionamento por meio de ambientes que facilitam o acolhimento das pessoas residentes no mesmo ambiente. “... a importância de se comprar um móvel tem a ver com você querer o melhor lugar para se estar com a família...” (Depoimento da vendedora). n Terceiros (amigos, parentes não residentes no lar etc.) — Os móveis permitem a criação de uma estrutura física adequada para receber amigos, parentes não residentes no lar, entre outras pessoas. Isso porque os móveis fazem parte de ambientes que beneficiam a interação entre as pessoas, conforme se observa no próximo depoimento. “... a gente tem que ter uma casa bonita, tanto para a gente, bonita e confortável, como para receber as pessoas que a gente gosta e não gosta...” (Depoimento do consultor de estilo). “... porque cozinhar virou um ritual, você traz seus amigos, começa a preparar a comida, tomar alguma coisa, e ali acontece a noite...” (Depoimento da decoradora). Necessidade de estima: Os móveis podem suprir ainda a necessidade de estima, por meio da demonstração de status, poder e ostentação, de forma a obter reconhecimento por parte de determinados grupos. Além disso, os móveis podem representar um estilo de vida ou identidade. n Status, poder e ostentação — Segundo os entrevistados, o móvel é uma das formas de as pessoas se posicionarem em uma determinada classe social, de demonstrarem status, poder e ostentação. Pode ser usada também como uma forma de impressionar o sexo oposto, ou seja, trata-se de uma forma de sedução, como observado nos depoimentos dos entrevistados. “... uma boa parte dos consumidores investe em aparência, para mostrar poder aquisitivo, trazer as pessoas na casa deles e falar, eu tenho isso, e posso manter isso...” (Depoimento da arquiteta). “Às vezes é uma forma de impressionar o outro, de sedução, uma forma de impressionar as mulheres que forem a minha casa, para mim não faz diferença nenhuma, não combina comigo, mas infelizmente a gente acaba tendo de usar deste recurso também” (Depoimento de consumidor). “... para você mostrar que sua casa é linda, que você é um sucesso, ... , a gente trabalha muito em função dos outros na compra de móveis, o que desperta nos outros...” (Depoimento do consultor de estilo). n História e estilo de vida das pessoas — As histórias e estilos de vida das pessoas podem ser representados pelos móveis adquiridos. “Acho que representa uma história, representa um estilo de vida ou um estilo que se quer ter..., um pouco da história, de como viveu, como que é o presente e o que ele quer no futuro” (Depoimento do coordenador do curso de pós-graduação em Design de Móveis). n Identidade das pessoas — A escolha dos móveis e da decoração do lar também foi identificada como uma forma das pessoas demonstrarem a própria identidade. “Os móveis representam um pouco da personalidade, um pouco de ser das pessoas, porque você consegue se identificar pelo mobiliário, quando você chega a uma casa,você consegue se identificar com o mobiliário da casa, e identificar as pessoas” (Depoimento de consumidor). “... acho que o móvel, como a roupa que a gente veste, mostra um pouco da personalidade da pessoa...” (Depoimento do coordenador do curso de pós-graduação em Design de Móveis). “Você conhece mais ou menos a pessoa vendo o tipo de móvel que ela possui,... uma vez uma pessoa foi na minha casa, olhou para os meus móveis e disse que os móveis eram a minha cara” (Depoimento de consumidor). Necessidade de autorrealização: A autorrealização, necessidade de realizar aquilo de que se gosta, de desenvolver o autoconhecimento e de conquistar, foi observada nos depoimentos dos entrevistados quando questionados sobre a motivação em adquirir e/ou trocar mó- Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 45 PMKT ILDA DE OLIVEIRA GÓES 46 veis para uso residencial.Assim sendo, os móveis podem representar uma realização pessoal, compondo harmoniosamente um ambiente, com beleza e de acordo com as tendências da moda. n Realização pessoal— Arealização pessoal, segundo depoimentos, é demonstrada por meio da aquisição de móveis novos, que proporcionam melhorias ao ambiente, em termos de visual e de conforto ou mesmo uma sensação de conquista. “O móvel tem um significado individual, inclusive emocional, a questão do que as pessoas almejam, ou então, o que uma pessoa quer ter de um ambiente” (Depoimento de consumidor). n Composição dos ambientes — A composição dos ambientes dos lares foi identificada como uma das necessidades de autorrealização, a busca pela harmonização do lar, de realizar aquilo de que se gosta. “Os móveis representam uma decoração, uma harmonia também, porque você chega a casa, e a casa está organizada, aqueles móveis bonitos, bem colocados” (Depoimento de consumidor). “Uma casa sem móveis não tem nada! Não tem significado nenhum!Você não consegue identificar o que é um quarto, o que é uma sala se não tiver móveis, acho que é isso para todo mundo, identifica o que é cada coisa, o que é cada cômodo, se eu colocar uma cama na sala ela vai virar um quarto, os móveis são a identificação da própria casa” (Depoimento de consumidor). n Estética — A decisão de compra de móveis também está vinculada a aspectos estéticos. Isso porque os consumidores buscam produtos que sejam esteticamente bonitos para comporem os ambientes residenciais, conforme os depoimentos obtidos na pesquisa. “Gosto muito de móveis que deem beleza a um ambiente, então eles representam bom gosto, uma melhoria para o ambiente” (Depoimento de consumidor). “Hoje está na moda móvel de Bali, indiano, de hatan, mas questiono se daqui a cinco ou dez anos as pessoas vão comprar tanto deste tipo de móvel”(Depoimento de consumidor). A aquisição de um móvel pode ser motivada também por várias necessidades conjugadas, sejam elas a busca pelo conforto, segurança, sociabilidade, estima e/ou autorrealização, conforme depoimento a seguir. “Busco a transformação, a mudança do ambiente, às vezes eu não estou bem e quero mudar o ambiente, quero comprar móveis para decorar a minha casa, quero me sentir bem dentro e ver que minha casa está moderna, está bonita, confortável, quero me sentir confortável, com móveis práticos, sofás confortáveis, e também proporcionar isso às pessoas que me visitam, gosto de mudança” (Depoimento de consumidor). O ser humano tem a necessidade de repouso e descanso. Para tanto, precisa criar um ambiente que forneça conforto, para que ele supra, de maneira adequada, essa necessidade. Segundo os entrevistados, o conforto proporcionado pelos móveis permite satisfazer essas necessidades primordiais. “Primeiro a necessidade que o móvel traz.Você tem uma mesa para o trabalho ou para jantar, você tem uma cadeira para sentar, ou uma poltrona para assistir uma televisão, primeiro a necessidade básica tem que ser atendida, e historicamente falando, a casa tem todos os móveis para dar conforto para o ser humano” (Depoimento do presidente da ALORMOV). Além da busca pelo conforto e beleza nos ambientes, identificou- se que vários são os motivos que levam as pessoas a comprar e/ou trocar os móveis residenciais: substituição do móvel existente, armazenamento e organização de objetos, mudança no ciclo de vida, busca de status e demonstração de poder, renovação pessoal, mudança de residência ou do ambiente, exposição a produtos diferentes e predisposição à compra, conforme apresentados: a) Substituição do móvel existente —O reconhecimento da necessidade pode ser despertado pelo desgaste do móvel existente, quando o móvel se estraga e não possui mais conserto ou reforma. b) Armazenamento e organização de objetos — A necessidade de armazenar, adequadamente, os objetos adquiridos leva as pessoas a comprarem móveis para organizá-los. c) Mudança no ciclo de vida — Segundo os entrevistados, as necessidades sociais de relacionar-se com a família e com os amigos em ambientes adequados ao grupo familiar e de amizade favorecem o reconhecimento da necessidade de aquisição e/ou troca de móveis para uso residencial, conforme o estágio no ciclo de vida. d) Status e demonstração de poder —As necessidades de estima, ou seja, de reconhecimento, de status e de demonstração de poder são motivos que estimulam a compra de móveis para uso residencial.A influência da moda, para pertencer a uma determinada classe social, pela posse de objetos simbólicos, foi identificada como uma motivação de compra de móveis. Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 46 10 MOTIVAÇÕES PARA A COMPRA DE MÓVEIS PARA USO RESIDENCIAL: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM BASE NA PIRÂMIDE DE MASLOW PMKT 47 e) Renovação pessoal — A autoestima, necessidade de gostar de si próprio, desperta o desejo pela compra e/ou troca de móveis para uso residencial.As pessoas buscam a renovação pessoal por meio da mudança da decoração e dos móveis do ambiente em que vivem, acreditando que a aquisição e/ou troca pode aliviar a solidão, dissipar o tédio, melhorar o astral e diminuir a depressão. f) Mudança de residência ou do ambiente — A motivação para a compra e/ou troca de móveis pode ser iniciada pela mudança de residência, uma vez que os móveis podem não se adaptar ao novo ambiente, ou mesmo porque as pessoas desejam móveis novos para renovar a decoração. g) Exposição a produtos diferentes — A exposição a produtos diferentes ou de melhor qualidade pode despertar o reconhecimento da necessidade dos consumidores. Muitos entrevistados declararam que uma motivação pode surgir da vontade de modernizar a casa, usufruir de um maior conforto ou o interesse em possuir um produto diferente. A aquisição ou o uso de um produto pode influenciar a ativação de outra necessidade. Os novos produtos de tecnologia e informática têm estimulado a compra de móveis que se adaptam a esses aparelhos. h) Predisposição à compra — O gosto em visitar lojas especializadas do ramo de móveis, para ver as novidades, os produtos da “moda”, e o interesse em se sentir atualizado, quanto aos acontecimentos do mercado, demonstra uma predisposição de efetuar uma compra. Esse comportamento favorece o reconhecimento da necessidade e pode despertar um“encantamento” com algum produto e favorecer o encontro com “uma promoção irresistível”, a chamada compra por impulso. i) Beleza dos ambientes — A necessidade de autorrealização pode ser identificada pela busca da beleza para os ambientes, que motiva os consumidores ao reconhecimento de uma necessidade de compra e/ou troca de móveis residenciais. 4. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES A pesquisa mostra que o consumidor é sensibilizado tanto pelas necessidades primárias (fisiológicas e de segurança) quanto pelas necessidades sociais, de estima e de autorrealização para a aquisição de móveis para uso residenciais, cabendo aos profissionais do setor de móveis residenciais definirem estratégias que possam sensibilizar e estimular a efetivação da compra de tais produtos pelos consumidores. Para tal, sugere- se o estudo de segmentos específicos de consumidores de móveis para uso residencial, com ênfase em variáveis sociodemográficas como faixa etária, classe social, estado civil, ciclo de vida da família, dentre outros, visando a percepção de qual necessidade apresentada na Pirâmide de Maslow desperta maior motivação naquele determinado grupo. Conforme os depoimentos dos entrevistados, o reconhecimento das necessidades fisiológicas foi abordado para satisfazer as necessidades de descanso, como a cama para dormir, a cadeira para sentar ou descansar, a mesa para se alimentar, trabalhar ou estudar, armários e prateleiras para organizar os ambientes nos lares.As necessidades de segurança e sociais podem ser atendidas por um ambiente acolhedor nos lares, o que os torna um lugar harmônico para a convivência familiar ou com amigos e os móveis são os instrumentos que permitem atender essas necessidades.A necessidade de estima foi identificada por meio da demonstração de status e poder, posicionando as pessoas em uma determinada classe social. Os móveis podem ser uma forma das pessoas expressarem suas histórias de vida, além de demonstrarem seu estilo e sua identidade.A necessidade de autorrealização pode ser demonstrada por meio da busca pela melhoria dos ambientes, seja por meio de uma melhor composição e beleza, constituindo- se em razões que motivam as pessoas a adquirir móveis residenciais. Cabe ressaltar a existência de aspectos hedônicos relevantes durante o processo de compra de móveis residenciais. Isso porque a busca de informações em pontos de vendas físicos constitui-se em uma atividade prazerosa para os consumidores, podendo despertar, durante a busca ou passeio, o desejo da aquisição. Deve-se destacar ainda que a análise apresentada não é um modelo único que pretende explicar a realidade de maneira completa, o que permite novas interpretações e releituras sob outros prismas e modelos de análise. Isso porque se observou, durante o desenvolvimento desse trabalho, a existência de inúmeras possibilidades distintas de agrupamento das informações disponíveis. Dessa forma, optou-se pelo sistema de agrupamento para proceder às análises e discussão. Sugere-se que em futuros trabalhos sejam adotados outros critérios de agrupamento das informações obtidas, de forma a permitir novas interpretações da realidade. Finalmente, outra sugestão para estudos futuros seria o desenvolvimento de pesquisas quantitativas, que poderiam ser de natureza genérica ou ainda enfocar segmentos específicos do mercado, permitindo uma mensuração das preferências e comportamentos dos consumidores. 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ABIMOVEL – Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário, 2006. Panorama do setor moveleiro no Brasil: informações gerais. São Paulo. Disponível em: . Acesso em: 12 ago. 2006. Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 47 PMKT ILDA DE OLIVEIRA GÓES 48 ADLER, E. S.; CLARK, R.How it's done: an invitation to social research. Belmont: Wadsworth Publishing Company, 1999. CAPILLO, Joe. Despertar dos lojistas norte-americanos: elaboração de serviços. Hall –ABIMAD. Palhoça, Santa Catarina, n.3, p.72 e 73, set. 2006. COOPER, Donald R.; SCHINDLER, Pamela S. Métodos de pesquisa em administração.7. ed. Tradução: Luciana de Oliveira Rocha. Porto Alegre: Bookman, 2003. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 9. ed. Rio de Janeiro: Thomson, 2005. INAP. Curso de decoração e planejamento de interiores: estilos de móveis. Belo Horizonte: INAP, 1989. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing.12. ed. São Paulo:Pearson Education do Brasil, 2006. _. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo:Atlas, 1998. MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. MASLOW, Abraham Harold. Motivation and personality. New York: Harper, 1954. MOWEN, John C.; MINOR, Michael. Comportamento do consumidor. 1. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie L. Comportamento do consumidor. 6. Ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. PMKT Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 48 10 NORMAS EDITORIAIS PMKT 49 CONTEÚDO Os textos submetidos à publicação deverão abordar assuntos das seguintes áreas: n Novas metodologias ou técnicas para realizar pesquisas. n Aplicação de novas técnicas ou metodologias em pesquisas. n Novas formas de analisar (estatisticamente ou não) pesquisas. n Resultados de pesquisas impactantes para a atividade de pesquisas,para a comunidade de pesquisas e/ou para a sociedade. n Relatos de cases de produtos/serviços (novos ou existentes) em que os resultados de pesquisas realizadas foram impactantes para o planejamento ou replanejamento de marketing do produto/serviço. AVALIAÇÃO Os artigos submetidos à publicação serão avaliados sempre por, no mínimo, dois conselheiros técnicos, através do sistema blind review.Essa avaliação será efetuada em relação a: n Ineditismo — não podem ter sido publicados em outra revista, mas podem ter sido apresentados em congressos. n Atualidade do tema — adequação à linha editorial da PMKT,originalidade,impacto,interesse e aplicabilidade à teoria e/ou prática de pesquisas. n Clareza dos objetivos — não deixam dúvidas quanto ao elemento nuclear do artigo. n Adequação metodológica — metodologia adequada ao problema de pesquisa e sua correta aplicação. n Clareza no desenvolvimento — integração adequada entre objetivos,metodologias, resultados e conclusões. n Análises e resultados — forma de apresentação e discussão dos resultados. n Conclusões — embasamento e correção face ao(s) objetivo( s) e aos resultados obtidos. n Atendimentos às normas editoriais de publicações científicas da ABNT (NBR-6023, revisada). n Redação — adequação, correção, clareza e objetividade. APROVAÇÃO DOS ARTIGOS Os artigos poderão ter um dos seguintes resultados: n Artigo aprovado sem restrições,sendo encaminhado para publicação. n Artigo aprovado com restrições e deve ser melhorado para nova reavaliação. n Artigo não aprovado. REQUISITOS REDACIONAIS E DE FORMATAÇÃO Só serão aceitos artigos redigidos em Português.Autores em outras línguas devem providenciar tradução para o Português. Os artigos devem atender aos seguintes requisitos redacionais e de formatação: PRIMEIRA PÁGINA (não contada para o artigo) n Título do artigo, com todas as palavras principais em maiúsculas (palavras de ligação em minúsculas). n Nome(s) do(s) autor(es). n Mini CV(máximo de 10 linhas). n Cargo/função e instituição onde trabalha. n E-mail e telefones de contato. n Endereço completo (para envio de exemplares da Revista, no caso do artigo ser aprovado e publicado). SEGUNDA PÁGINA (não contada para o artigo) n Título do artigo em Português e Inglês, com todas as palavras principais em maiúsculas (palavras de ligação em minúsculas). n Resumo do artigo com 10 (mínimo) a15 (máximo) linhas, em um único parágrafo,em Português e Inglês. n Palavras-chave 3 (mínimo) a 5 (máximo), em Português e Inglês. TERCEIRA PÁGINA n O corpo do texto do artigo deverá ser iniciado na 3ªpágina e não deve ter seu(s) autor(es) identificado(s) de forma explícita ou oculta em seu corpo, sob pena de ser recusado. NORMAS EDITORIAIS Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 49 PMKT NORMAS EDITORIAIS 50 aos cuidados de Madalena de Macedo Vicente, pelo e-mail revistapmkt@abep.org. Acesse: www.revistapmkt.com.br FORMATAÇÃO n Editor de texto Word do Office 97 ou posterior. n Layout do texto no estilo de boletim informativo (2 colunas). n Fonte para texto: Times New Roman,tamanho 12. n Fonte para quadros, figuras, tabelas e notas de rodapé:Times New Roman,tamanho10. n Tamanho do papelA4 (21 x 29,7 cm). n Numeração de páginas no canto inferior direito. n Margens superior e inferior de 3 cm. n Margens direita e esquerda de 2 cm. n Cabeçalho de 1,25 cm. n Espaçamento entre linhas simples (para fórmulas de1,5 cm). n Espaçamento normal entre caracteres. n Alinhamento justificado. ELEMENTOS TEXTUAIS E NÚMERO DE PÁGINAS O tamanho do artigo, incluindo referências bibliográficas, deverá ter o máximo de 15 páginas e deverá estar assim organizado: n Apresentação ou introdução. n Desenvolvimento. n Conclusões e recomendações. As referências bibliográficas e outros elementos redacionais e de formatação devem seguir as normas da ABNT (NBR- 6023, revisada). RESPONSABILIDADES Os artigos serão de total e exclusiva responsabilidade de seu(s) autor(es). O(s) autor(es) deve(m) também estar ciente(s) de que ao submeter( em) o artigo à Revista para publicação estará(ão) automaticamente cedendo,sem ônus,seus direitos autorais para a Revista. FORMA DE ENCAMINHAMENTO DE ARTIGOS Os artigos devem ser enviados digitalizados por e-mail ERRATA No número 3 da PMKT, página 33, no artigo intitulado "Contribuição da Pesquisa de Marketing para a Definição de Estratégias de Apreçamento de Bens e Serviços”, de autoria de Luis Pilli, corrigir as seguintes funções: De: Para: Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 50 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 51 Af-Revista PMKT:Layout 1 3/5/10 9:16 AM Page 52

 

 
  

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