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ISSN 1983-9456 (VERSÃO  IMPRESSA 2008-2013)
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v. 3 – n. 2 – set. 2010
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SUMÁRIO

ARTIGOS

  • DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING (Baixar PDF)
    CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI 

     
  • PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA (Baixar PDF
    ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MULLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI LUCENA DA SILVA

     
  • PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PARA SEGMENTAÇÃO DE BASE DE DADOS (Baixar PDF
    FRANCISCO LOUZADA-NETO / CARLOS A. RIBEIRO DINIZ / CLOVIS CORREA DA COSTA / PAULO HENRIQUE F. DA SILVA / CAMILA R. DESTEFANI / ANA PAULA O. TEMPONI

     
  • TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL: UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL E DO ALPHA DE CRONBACH NA VALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS NO MARKETING (Baixar PDF
    WAGNER JUNIOR LADEIRA
ISSN 1983-9456 NÚMERO 5 / SETEMBRO 2010 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING DROWSY OR FIGHTER? MANAGERS' PROFILES AND ATTITUDES TOWARDS THE USE OF MARKETING INTELLIGENCE SYSTEM CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI ................................................................................................... PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B:UMATAXONOMIA APLICADAÀTECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA PERCEPTION OF INNOVATION IN B2B CONTEXTS: A TAXONOMY APPLIED TO THE TECHNOLOGY FOR BEEF CATTLE PRODUCERS ENEIDA B.SOARES RIBEIRO / PAULO H. MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI LUCENA DA SILVA ................................................................................................... PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PARA SEGMENTAÇÃO DE BASE DE DADOS STATISTICAL PROCEDURES FOR DATABASE SEGMENTATION FRANCISCO LOUZADA-NETO / CARLOS A.RIBEIRO DINIZ / CLOVIS C. DA COSTA / PAULO H. F. DA SILVA / CAMILA R. DESTEFANI / ANA PAULA O.TEMPONI ................................................................................................... TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL:UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE FATORIALE DO ALPHA DE CRONBACH NA VALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS NO MARKETING THREE DECADES OFTHECHURCHILLMODEL:USE OFFACTOR ANALYSIS AND CRONBACH'SALPHA INTHE VALIDATION OFDATA COLLECTING TOOLS IN MARKETING WAGNER JUNIOR LADEIRA ................................................................................................... NÚMERO 5 / SETEMBRO 2010 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL ISSN 1983- 9456 CATALOGAÇÃO NA FONTE ELABORADA POR: ABEP e ABA Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia ABEP ­ Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa e ABA ­ Associação Brasileira de Anunciantes. Nº 5 (Setembro 2010) -- São Paulo: PMKT, 2010 -- Semestral ISSN 1983-9456 São Paulo nº 5 Set. 2010 PMKT PMKT SUMÁRIO SUMÁRIO 08 / 17 -- DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING / CLÁUDIO LUIZ n CHIUSOLI O autor faz um mapa do comportamento do gestor quanto à tarefa cotidiana de tomada de decisão diante de uma atitude que prioriza a busca e o monitoramento das ações dos seus principais concorrentes em relação à pesquisa e ao planejamento de marketing. -- The author maps top managers'behavior towards the daily decision-making task before an attitude that prioritizes the search and tracking of actions by one's main competitors in connection with research and marketing planning. ................................................................................................................. 18 / 30 -- PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA / ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / n PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI LUCENA DA SILVA Os autores propõem uma taxonomia de consumidores organizacionais -- no caso, pecuaristas -- com base nas características percebi- das por eles em relação à inovação de identificação eletrônica de rebanho bovino, através de um tipo específico de identificador, o bolus. -- The authors propose a classification of organizational consumers -- in the case, beef cattle producers -- based on the characteristics they perceive towards the innovation of electronic cattle identification, through a specific type of tagging, the bolus. ................................................................................................................. 32 / 39 -- PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PARA SEGMENTAÇÃO DE BASE DE DADOS / FRANCISCO LOUZADA-NETO / CARLOS A. RIBEIRO DINIZ / CLOVIS CORREA DA COSTA n / PAULO HENRIQUE F. DA SILVA / CAMILA R. DESTEFANI / ANA PAULA O. TEMPONI Os autores apresentam alguns procedimentos estatísticos comumente utilizados na realização do processo de segmentação de base e descrevem as diferentes formas de segmentação, dentre as quais, a demográfica, por benefícios, ocasião, nível de utilização, estilo de vida e valor do cliente. -- The authors present some statistical procedures commonly used in performing the database segmentation process and describe the diffe- rent segmentation methods, amongst which by demography, by benefits, by occasion, by usage level, by lifestyle and by customer value. ................................................................................................................. 40/48 -- TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL: UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL E DO ALPHA DE CRONBACH NA VALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS n DE COLETA DE DADOS NO MARKETING / WAGNER JUNIOR LADEIRA O autor analisa dois métodos estatísticos aplicados no processo de purificação de instrumentos de coleta de dados quantitativos: o Al- pha de Cronbach e a AF ­ Análise Fatorial. -- The author analyzes two statistical methods applied in the purification process of tools used to collect quantitative data: Cronbach's Alpha and FA ­ Factor Analysis. Empresas patrocinadoras da PMKT 5: 04 PMKT ABEP / ABA O DESAFIO APAIXONANTE DA OS MAIORES ANUNCIANTES PESQUISA DO BRASIL ESTÃO AQUI Atarefa desafiadora e instigante de apontar tendências, a partir de aná- Por trás dos comerciais de televisão e de rádio, dos outdoors, dos lises e interpretações dos mistérios inerentes ao cotidiano do consu- banners na internet,dos anúncios em jornais ou revistas e das ações no midor, é a paixão diária do mundo das pesquisas, onde a diversidade PDV ,existe uma instituição que representa as empresas anunciantes. é a palavra-chave.A cada dia o profissional do setor se encontra envol- vido em um projeto inusitado, com necessidades diferenciadas e a exi- É a ABA ­ Associação Brasileira de Anunciantes, entidade sem fins gência de lançar um olhar distinto sobre um antigo tema. A pesquisa lucrativos,que reúne as maiores empresas anunciantes do Brasil,res- fornece subsídios para os tomadores de decisão dentro das empresas, ponsáveis por cerca de70% dos investimentos em propaganda no país. cujos profissionais definem o futuro de suas empresas e marcas numa atividade de alto conhecimento científico. No campo político-institucional, a missão da entidade é a de "repre- sentar coletivamente e defenderos interesses das empresas anun- Ao mesmo tempo em que essa diversidade faz vibrar os profissionais ciantes associadas"; no campo técnico-profissional, é a de "compar- da área,também exige deles maior comprometimento com a busca de tilhar, desenvolver e disseminar melhores práticas para potencia- aprimoramento profissional.É fundamental acompanhar as novas ten- . lizar melhores resultados para os anunciantes" dências,dentro e fora do país,conhecer o movimento da sociedade, des- cobertas e tudo o que afete o ser humano no mundo contemporâneo. Através dos Comitês Técnicos e de Melhor Prática a ABA possibilita aos executivos das empresas associadas o intercâmbio de ideias, net- Dispor de um espaço para que os profissionais da área possam com- working, o exercício das melhores práticas comerciais, o aperfeiçoa- partilhar entre si suas reflexões e trocar com o ambiente externo, prin- mento e sua capacitação para enfrentar os desafios do mercado. Além disso, regularmente, organiza eventos (fóruns nacionais e internacionais, cipalmente o acadêmico, conhecimentos e experiências, é a razão de ser da revista PMKT. workshops e cursos técnicos),com o objetivo de contribuir para a for- mação e desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimora- Atenta a tais exigências atuais, a ABEP ­ Associação Brasileira de mento de executivos mais experientes. Empresas de Pesquisa encara essa variedade de ações como propul- sora de sua existência.Seus congressos, programas de treinamento, A ABA é sócia fundadora e participa da gestão de dois importantes workshops e palestras contribuem para reflexão e crescimento profis- organismos de autorregulamentação: CENP ­ Conselho Executivo das sional da indústria.Seu site é fonte constante de acesso de dados e con- Normas-Padrão da Atividade Publicitária e CONAR ­ Conselho sultas como o CRQ ­ Controle de Qualidade no Recrutamento, Nacional de Auto -Regulamentação Publicitária. Pesquisa de Remuneração e Benefícios,Código de Auto-Regula- mentação,entre outros. Internacionalmente, integra a WFA ­ Federação Mundial de Anun- ciantes, que congrega entidades semelhantes em 55 países ao redor "Pesquisar é beber na fonte" Uma definição aparentemente simples . do mundo. para uma realidade de trabalho tão complexa e gratificante. Para melhor conhecer as atividades da ABA visite o site www.aba.com.br. PAULO PINHEIRO DE ANDRADE JOÃO CIACO Presidente Presidente www.abep.org www.aba.com.br 05 PMKT EDITORIAL / EXPEDIENTE EDITORIAL DOS NO MARKETING" de autoria de WAGNER JUNIOR LA- Dentre os inúmeros artigos submetidos à PMKT os quatro selecio- nados para publicação neste número foram: "DORMINHOCO DEIRA analisa os métodos estatísticos aplicados no processo de OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES ME- purificação de instrumentos de coleta de dados quantitativos, mais DIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MAR- precisamente: o Alpha de Cronbach e a AF ­ Análise Fatorial. KETING" de autoria de CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI faz um mapa do comportamento do gestor quanto à tarefa cotidiana de tomada Esperamos contar com outros temas igualmente interessantes para de decisão diante de uma atitude que prioriza a busca e o monito- publicar nas próximas edições. ramento das ações dos seus principais concorrentes em relação à pesquisa e ao planejamento de marketing; "PERCEPÇÃO DA INO - Até a próxima edição e boa leitura. VAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIAAPLICA- DA À TECNOLOGIA PARAAPECUÁRIA"de autoria de ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI LUCENA DA SILVA propõe uma taxonomia de consumidores or- ganizacionais -- no caso, pecuaristas -- com base nas caracterís- ticas percebidas por eles em relação à inovação de identificação eletrônica de rebanho bovino, através de um tipo específico de identificador, o bolus; "PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PA- RA SEGMENTAÇÃO DE BASE DE DADOS" de autoria de FRAN- CISCO LOUZADA-NETO / CARLOS A. RIBEIRO DINIZ / CLO - VIS CORREA DA COSTA / PAULO HENRIQUE F. DA SILVA / CAMILA R. DESTEFANI /ANA PAULA O.TEMPONI apresenta FAUZE NAJIB MATTAR GUILHERME CALDAS DE CASTRO alguns procedimentos estatísticos comumente utilizados na realiza- Editor Presidente do Conselho Editorial ção do processo de segmentação de base e descreve as diferentes formas de segmentação, dentre as quais, a demográfica, por bene- fícios, ocasião, nível de utilização, estilo de vida e valor do cliente; e "TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL:UTILIZA- ÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL E DO ALPHA DE CRONBACH NAVALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DA- www.abep.org www.aba.com.br ................................................................................................................. CONSELHO EDITORIAL: Fauze Najib Mattar -- Editor e Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Guilherme Caldas de Castro -- Presidente do Conselho Editorial, pela ABA / Fernando José Leite Ribeiro -- Membro do Conselho Editorial, pela ABEP. -- CONSELHO TÉCNICO: O Conselho Técnico da PMKT ­ Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia é formado por professores e pesquisadores das mais importantes Escolas de Administração e Comunicação, e por profissionais de pesquisas no Brasil. Cada artigo submetido será avaliado por, ao menos, dois conselheiros selecionados conforme o tema, no sistema blind review. -- ASSISTENTE EDITORIAL: Madalena de Macedo Vicente -- TRADUTOR / REVISOR: Cello Sawczuk. -- ANÚNCIOS: Para anunciar ligue -- ABA (11) 3283.4588 ou ABEP (11) 3078.7744 -- CORRESPONDÊNCIAS PARA: PMKT ­ Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia,Secretaria Editorial / E-mail: revistapmkt@abep.org Site: www.revistapmkt.com.br / A PMKT ­ Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia é editada semestralmente. -- DIREITOS E PERMISSÃO DE UTILIZAÇÃO: As matérias assinadas são de total e exclusiva responsabilidade dos autores / Todos os direitos reservados a ABEP/ABA / É permitida a publicação de trechos e de artigos, com autorização prévia e identificação da fonte. -- PROJETO GRÁFICO/DESIGN: BCD Design / DESIGN/CAPA: Eduardo Bacigalupo / DTP/PRODUÇÃO GRÁFICA: Marcello Job / IMPRESSÃO: Ibep Gráfica e Editora. 06 PMKT CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING -- DROWSY OR FIGHTER? MANAGERS' PROFILES AND ATTITUDES TOWARDS THE USE OF MARKETING INTELLIGENCE SYSTEM CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI n BACHAREL EM ECONOMIA PELA UNIVERSIDA- RESUMO DE ESTADUAL DE LONDRINA (UEL); ESPE- O presente artigo se propôs a mapear o comportamento do gestor, especialmente, quanto à CIALISTA EM MARKETING E PROPAGANDA E tarefa cotidiana de tomada de decisão diante de uma atitude que prioriza a busca e o moni- COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL PELA IN - toramento das ações dos seus principais concorrentes, bem como o uso das atividades de BRAPE / CESULON; ESPECIALISTA EM ESTA- TÍSTICA PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DE marketing, no que diz respeito à pesquisa e ao planejamento de marketing. Para isso, levanta- LONDRINA (UEL); APERFEIÇOAMENTO EM ram-se, por meio de revisão da literatura, aspectos da inteligência de marketing, sobretudo em GESTÃO NA DREXEL UNIVERSITY, PENSIL- termos de conceitos, modelos e ciclos de um sistema de inteligência de marketing necessários VÂNIA, EUA; MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO à sua implementação. Para complementar o estudo, conduziu-se uma pesquisa exploratória PELA UNIVERSIDADE NORTE DO PARANÁ (UNOPAR); DOUTOR EM ADMINISTRAÇÃO/ junto a uma amostra de 110 organizações de médio e grande porte na cidade de Londrina.Am- MARKETING PELA FACULDADE DE ECONO- bos os enfoques permitiram estabelecer um parâmetro comparativo entre o conceito de in- MIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE teligência de marketing e as dimensões propostas no modelo de Rouach e Santi (2001) quanto DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO (FEA- ao perfil e atitude dos gestores em relação à postura no mercado, principalmente, em termos USP); PROFESSOR DE GRADUAÇÃO E PÓS- GRADUAÇÃO NA UNIVERSIDADE NORTE DO de tomada de decisão.Alguns resultados permitiram distintas análises quanto ao comporta- PARANÁ (UNOPAR). mento do gestor diante das pressões competitivas de mercado e sua capacidade de reação. E-MAIL: CLAUDIO.CHIUSOLI@UNOPAR.BR PALAVRAS-CHAVE: Inteligência de marketing, decisão de marketing, pesquisa de marketing. ABSTRACT This article intends to map managers'behavior,especially towards the daily task of taking de- cisions before an attitude that prioritizes the search and tracking actions by their main com- petitors, as well as the use of the marketing activities in research and marketing planning. For that purpose, a review was carried out including the literature, the aspects of marketing intelli- gence, especially in terms of concepts, models and cycles of a marketing intelligence system re- quired to its implementation.To complement the study, an exploratory research was carried out with a sample of 110 medium -- and large -- sized companies in the city of Londrina. Both focuses allowed establishing a comparative parameter between the concept of marketing intelligence and the dimensions proposed in the model of Rouach and Santi (2001) as to ma- nagers'profile and attitude towards the posture in the market, and, above all, in terms of deci- sion-making. Some of the results allowed for different analyses of a manager's behavior before the competitive market pressures and one's reaction capacity. KEY WORDS: Marketing intelligence, marketing decision, marketing research. 08 PMKT DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING A Inteligência Competitiva de Marketing, como subsistema 1. INTRODUÇÃO do SIM ­ Sistema de Informação de Marketing deve ser O mundo corporativo atual tem se pautado por um cenário capaz de informar instantaneamente aos gerentes sobre as extremamente competitivo e turbulento no qual a imensida- mudanças do ambiente externo. Para isso, é necessário o de- de de informações disponíveis para apoio à tomada de deci- senvolvimento desse sistema e um mapeamento do ambien- são não significa uma condição facilitadora desse processo. te de negócio. Basicamente, o ponto central da inteligência Entretanto, os gestores sentem dificuldades em obtê-las e uti- competitiva é monitorar os competidores e pode ser vista lizá-las de forma que possibilite a manutenção de sua posi- com grande importância estratégia para a organização, se- gundo Powell e Bradford (2000), pois: ção competitiva no mercado. Talvinen e Saarinen (1995) registram que grande parte das Obriga a empresa a descobrir suas essências competitivas n organizações necessita monitorar o ambiente de marketing em face dos concorrentes que estão no mesmo negócio. diante de mudanças bastante profundas e rápidas.Ainda co- Procura conhecer de maneira recíproca a vulnerabilidade n mentam que a exigência do mercado competidor faz com dos competidores que tentam imitar as competências es- que o fluxo de informação torne-se dinâmico e, sobretudo, senciais da organização. uma fonte segura para auxílio à tomada de decisão. Isso tem O acesso a novos mercados pode ser positivo se houver n ocorrido com a tecnologia de informação disponível nas em- a compreensão das ações dos competidores, de forma a presas e cada vez mais em uso. não subestimá-los. Há um processo de efetiva valorização das informações de Diante desse contexto evidencia-se a importância de um Sis- mercado e, de certa forma, os executivos utilizam as informa- tema de Informação Competitiva, como estrutura do Siste- ções de modo inadequado e pouco hábil, pois somente algu- ma de Informação de Marketing da empresa, cujo papel é mas das empresas que implantaram um procedimento sistê- avaliar as necessidades de informação do executivo, obter as mico para coletar os dados do ambiente de marketing con- informações necessárias e distribuí-las de maneira oportuna para melhorar a eficácia da tomada de decisão (CHIUSOLI, seguiram armazená-los e transformá-los em informações re- levantes (CHIUSOLI, 2005). 2005). Mesmo após duas décadas, as poucas organizações que de- O objetivo desse estudo é investigar como os gestores das senvolveram procedimentos estruturados, conseguem traba- organizações se comportam em relação ao monitoramento lhar com as informações coletadas melhorando a tomada de dos concorrentes e como se dimensionam suas característi- cas em função do modelo adotado por Rouach e Santi (2001) decisões gerenciais. Entre as formas básicas de busca de in- formações dentro de um sistema de informação de marke- considerando as atitudes do gestor em relação ao nível de ting, considerando não somente a pesquisa de marketing ação e atuação frente às informações de marketing. tem-se a inteligência de marketing, que trata de um mecanis- 2. REFERENCIAL TEÓRICO mo cuja proposta principal é monitorar as ações dos concor- rentes. A inteligência competitiva começou a ser adotada pelas em- Considera-se a inteligência de marketing e a inteligência presas no início dos anos 80, como uma resposta às novas competitiva como sinônimos. No Brasil, a inteligência de exigências de um mercado globalizado e de acirrada concor- marketing vem sendo tratada também como inteligência em- rência. presarial, inteligência competitiva e gestão estratégica do Segundo Martinet e Marti apud ABIPTI (2004) a inteligên- conhecimento; nos Estados Unidos como technology watch, cia competitiva marca seu início na década de 1980, apresen- competitive intelligence system, business intelligence, compe- titor intelligence; e na França, veille technologique, intelligence tando um grande crescimento na década de 1990 e alcançan- economique, intelligence concurrencielle (ABIPTI, 2004). do sua maturidade e reconhecimento no início desse século. Xu e Kaye (1995) afirmam que as organizações precisam se Esse sistema tornou-se um instrumento poderoso no Siste- adaptar a essa nova ordem de mudança ambiental para so- ma de Informação de Marketing, para o qual somente a pro- breviver e prosperar, o que demonstra que as decisões estra- dução orientada para as necessidades do consumidor não é tégicas, para que se tornem significativas, precisam ser rea- suficiente para garantir o sucesso da empresa. O subsistema lizadas em tempo hábil, ser bem estruturadas e possibilitem de inteligência competitivo coleta informações a respeito do uma adequada reação à mudança. ambiente competitivo, processando-as e transformado-as em 09 PMKT CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI elementos de inteligência, divulgando-os posteriormente pa- reunidas por pessoas de todos os níveis da empresa para que ra dar suporte à tomada de decisão (GRISI; SAHELI, 2001). possam ajudar no futuro e proteger a empresa contra as ameaças competitivas, devendo ser legal, respeitar o código É importante diferenciar os conceitos de informação e inte- de ética e transferir conhecimento do ambiente para a esta- ligência: a primeira é oriunda de dados quantitativos ou qua- bilização da organização. litativos, enquanto a segunda é o conhecimento acumulado Já Kotler e Armstrong (2003) definem inteligência competiti- a partir do processamento e da análise das informações co- letadas. va como a coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis sobre a concorrência e o ambiente A monitoração da concorrência e das novas tecnologias é de de marketing, cujo objetivo consiste em melhorar a tomada fundamental importância para que a empresa possa identifi- de decisões estratégicas, avaliar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças. Esses autores, (KO - car as ameaças e antecipar as oportunidades que lhe permita TLER; ARMSTRONG, 2003), reiteram que a inteligência conquistar uma posição competitiva favorável. competitiva tem crescido bastante à medida que um número As facilidades proporcionadas pelos avanços da tecnologia cada vez maior de empresas monitora ativamente os concor- da informação, tanto em relação ao aumento da capacidade rentes, utilizando-se de técnicas como entrevista a funcioná- de armazenamento e processamento de grandes volumes de rios de empresas concorrentes em um processo seletivo, informações de forma cada vez mais rápida e a custos me- benchmarking com os produtos dos concorrentes, pesquisas nores, como em relação ao vertiginoso desenvolvimento das na internet e infiltração em feiras do setor. Outras definições comunicações -- como é o caso da internet -- representam de inteligência competitiva podem ser observadas, conforme a ABIPTI (2004) citando outros autores: uma força no desenvolvimento dos sistemas de inteligência competitiva (ABIPTI, 2004). "É uma atividade de gestão estratégica da informação que Entende-se, portanto, que a inteligência competitiva atua como tem por objetivo permitir que os tomadores de decisão se um radar para a empresa, proporcionando-lhe o conhecimen- antecipem sobre as tendências dos mercados e a evolução to das oportunidades e ameaças identificadas no ambiente, da concorrência, detectem e avaliem ameaças e oportuni- que poderão instruir suas tomadas de decisões, visando à dades que se apresentem no seu ambiente para definirem conquista de vantagem competitiva. as ações ofensivas e defensivas mais adaptadas às estraté- gias de desenvolvimento da empresa" (JAKOBIAK,1996). A inteligência competitiva pode ser utilizada com as seguin- tes funções na organização: "Processo sistemático de coleta, tratamento, análise e disse- minação da informação sobre as atividades dos concorren- Ferramenta para a gestão da inovação tecnológica. tes, tecnologias e tendências gerais dos negócios, visando n Instrumento para a tomada de decisão. subsidiar a tomada de decisão e atingir as metas estraté- n gicas da empresa" (COELHO,1999). Forma de agregar valor à função de informação. n São apresentados a seguir, alguns conceitos de inteligência Os propósitos do SIS ­ Strategic Intelligence Systems ou SIC ­ Sistema de Inteligência Competitiva, de acordo com competitiva, segundo alguns autores. Montgomery e Weinberg (1990), são: Kahaner (1996) define a inteligência competitiva como um programa sistemático e ético de se obter e analisar informa- a) Inteligência defensiva: evitar surpresas dos concorrentes. ções sobre as atividades dos concorrentes e as tendências b) Inteligência passiva: provisão de comparação de dados (benchmarking) para uma avaliação objetiva. gerais do negócio para avançar com as metas da empresa. c) Inteligência ofensiva: identificação de oportunidades. Já Sammon (1984) contribui definindo que inteligência com- petitiva é o processo analítico que transforma dados desa- Dentro desse foco, os autores propõem que a área de atuação gregados sobre o competidor, em conhecimento relevante, da inteligência competitiva deve buscar informações consi- preciso e estrategicamente utilizável acerca da posição, de- derando: sempenho, capacitação e intenção do concorrente. 1. A concorrência. Rouach e Santi (2001) definem que inteligência competitiva 2. O ambiente tecnológico. é a arte de coletar, processar e armazenar as informações 3. O mercado consumidor. 10 PMKT DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING 4. O ambiente econômico. dutos substitutos e novos entrantes.Assim, uma das primei- ras tarefas no desenvolvimento de um SIC ­ Sistema de In- 5. O ambiente político/legal. 6. O ambiente social. teligência Competitiva é a identificação dos concorrentes. A partir dessa abordagem, Drott (2001) comenta que, para uma Armazenar a inteligência não é algo simples, pois, para gerar melhor compreensão da inteligência competitiva e seu cons- arquivos manuais, biblioteca de dados e inserir informações truto, existem sete elementos que comparam o conhecimento em sistemas computadorizados, faz-se necessária uma velo- pessoal com o conjunto de informações que auxilia os execu- cidade suficiente para justificar a opção pela informatização. tivos a construírem um sistema de inteligência de acordo com Assim precisa-se de uma base de hardware, pessoas para co- a consciência estratégica corporativa que está em evolução letar e alimentar o sistema, um software para possibilitar o diante do mercado competitivo. Esses elementos são: acesso aos dados e profissionais para analisar esses dados. 2.1 O MODELO DE ROUACH E SANTI (2001) 1. Informação individualizada com uma informação mais in- tegrada. Rouach e Santi (2001) destacam que o gerenciamento do co- 2. Informação dispersa com uma melhor organização. 3. Informação que, de certa forma, era de baixo custo com nhecimento e da informação tecnológica pode ser processa- alto custo. do adicionando-se os valores de inteligência competitiva, por 4. Informação não estruturada com informação estruturada. meio do elemento humano e discutem esses conceitos den- 5. Informação aberta e informação fechada. tro de um modelo em relação aos cinco tipos de atitudes de 6. Informação temporária e informação permanente. inteligência. Como a decisão sempre está em torno de ele- 7. Conhecimento e informação. mento humano, é importante tomá-la corretamente e em tem- po hábil. Em uma contextualização mais atual, reforça-se que essas Diante do exposto no Gráfico1, Rouach e Santi (2001), iden- áreas deveriam estar inseridas em um Sistema de Informação de Marketing e identificadas com mais detalhes para cada tificam os cinco tipos de atitudes dos analistas relacionadas foco de atuação. Por exemplo, para buscar informações da à inteligência competitiva, no qual o status vai dos especia- concorrência, devem ser considerados os principais concor- listas (guerreiros) aos dorminhocos (amadores). rentes e suas estratégias utilizadas (STONE; GOOD, 1989). Miller apud ABIPTI (2004) formula um modelo de inteligência NÍVEL DE AÇÃO competitiva, que começa pela coleta dos dados (considerado como matéria-prima bruta dispersa), passa pela informação, pressupondo a existência de uma estrutura organizada, para OFENSIVOS 5 GUERREIRO que chegue à inteligência, uma vez que a análise fornece ao tomador de decisão, elementos para a ação estratégica junto 4 ANALISTA INTELIGÊNCIA ao mercado altamente competitivo, como nos dias de hoje. AGRESSIVO ATIVOS 3 ANALISTA INTELIGÊNCIA A unidade básica de um Sistema de Inteligência Competitiva ATIVO é o ciclo de inteligência, o qual, segundo Miller apud ABIPTI (2004) corresponde às seguintes etapas: 2 ANALISTA INTELIGÊNCIA REATIVO a) Identificação dos tomadores de decisão e de suas necessi- INATIVOS 1 DORMINHOCO dades. NÍVEL DE ATUAÇÃO b) Coleta de informação apropriada. 1 2 3 4 5 c) Análise da informação e geração de inteligência. AMADORES PROFISSIONAIS ESPECIALISTAS d) Disseminação da inteligência para os tomadores de decisão. e) Avaliação dos produtos e processos da inteligência. Fonte: ROUACH, D.; SANTI, P. Practice competitive intelligence adds value: fi- ve intelligence attitudes. European Management Journal, Paris, v.19, n.5, p.552-559, out. 2001. Segundo Porter (1997), o objetivo do Sistema de Inteligência Competitiva é conhecer o perfil de cada concorrente, não GRÁFICO 1 somente os concorrentes existentes, mas também os concor- Tipos de atitudes de inteligência. rentes potenciais, que podem ser: fornecedores, clientes, pro- 11 PMKT CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI O Quadro 1 resume os respectivos métodos adotados pelos 3. MÉTODO DO ESTUDO analistas de inteligência competitiva. Selltiz,Wrightsman e Cook (2004), expõem três tipos de es- QUADRO 1 tudos que servem para investigar o objetivo de uma pesquisa: Métodos adotados pelos analistas de inteligência competitiva. Pesquisa exploratória. TIPOS DE ANALISTAS SITUAÇÃO DA MENTE MÉTODO n Pesquisa descritiva. n Guerreiro Mentalidade guerreira. Sofisticadas ferramentas. Pesquisa causal. n Luta cruel contra a desin- Métodos variáveis (códi- formação. gos de ética). O tipo de pesquisa utilizado neste trabalho foi um misto de Patente contra falsifica- Recursos significativos pesquisa exploratória e pesquisa descritiva. A pesquisa foi ção. ou ilimitados. exploratória pelo pouco conhecimento acumulado e sistema- Posição ofensiva. Líderes de times. tizado a respeito do assunto; foi descritiva porque procurou Agressivo Formato de serviço de Recursos significativos. descrever comportamentos, atitudes e expectativas relacio- agente secreto. Profissionalismo e ética. nados ao tema estudado junto ao segmento pesquisado. Afiado processamento Valores postos sobre de dados. a inteligência humana. Como definido por Selltiz,Wrightsman e Cook (2004) a res- Caçador por informação Liderança que vigia. estratégica. peito da metodologia científica, os autores ressaltam que, em estudos exploratórios, a principal acentuação dá-se em des- Ativo Observando a concor- Limitação de recursos. cobertas de ideias e intuições cujo objetivo é familiarizar-se rência. Princípio de operação na com o fenômeno ou conseguir nova compreensão deste para rede de relacionamento. poder formular um problema mais preciso de pesquisa ou Reativo Oportunistas. Ataque reativo. criar novas hipóteses. Muita limitação de orçamento. Em contrapartida, os estudos descritivos necessitam de um Dorminhoco Nenhuma ação em par- Situação passiva. planejamento que reduza o viés e amplie a precisão da pro- ticular. va obtida, onde enquanto um dos objetivos trata de uma apre- sentação precisa das características de uma situação, um gru- Fonte: ROUACH, D.; SANTI, P. Practice competitive intelligence adds value: fi- ve intelligence attitudes. European Management Journal, Paris, v.19, n.5, po ou um indivíduo específico, o outro objetivo verifica a p.552-559, out. 2001. frequência com que algo ocorre ou o que está ligado a algu- ma outra coisa. As principais características quanto aos cinco tipos de atitu- des, segundo os autores são: Compreende-se que a pesquisa exploratória é um tipo de pesquisa que tem como principal objetivo o fornecimento de Atitude guerreira --Trata-se de uma posição ofensiva, por n critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesqui- meio de uma inteligência analítica muito pró-ativa no ge- sador e sua compreensão (MALHOTRA, 2001). renciamento do processo da inteligência competitiva, com a contínua observância para novas oportunidades. A pesquisa, quanto ao tempo em que foram coletados os da- Atitude agressiva -- Trata-se também de uma posição n dos, pode ser entendida por um corte-transversal, cuja coleta pró-ativa, na qual a inteligência analítica é realizada fre- ocorreu em um só momento, pretendendo descrever e anali- quentemente por ex-militares, especialistas em inteligên- sar o estado das variáveis em um dado momento como citam cia. Freitas et al. (2000). Atitude ativa -- A inteligência analítica está sempre pro- n curando por informações estratégicas por meio de levan- O questionário conteve perguntas fechadas cuja escala uti- tamento de informações, no entanto, o sistema de informa- lizada foi a somatória de Likert do tipo concordo/discordo, ção da organização não está bem estruturado. de cinco pontos, que permitiram um maior aprofundamento Atitude reativa -- O gerente de inteligência responde so- n nas análises estatísticas propostas, como o Qui-Quadrado, mente quando os competidores estão evidentemente com ANOVA e Análise de Correspondência (Quadro 2). alguma ação no mercado. Dorminhocos -- A equipe de administração da organiza- n O bloco das questões contemplou o perfil do respondente ção não se interessa pela inteligência competitiva ou não e a caracterização da organização em relação à efetiva utili- tem conhecimento desse gerenciamento e não tem medo zação das informações de marketing que auxiliam a tomada dos competidores. 12 PMKT DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING de decisões. Esse levantamento utilizou a técnica de amos- "inativa"; o segundo quartil, somando entre 48 e 53 pontos, tragem probabilística sistemática e a coleta de dados foi feita classificou a organização em "reativa"; o terceiro quartil, de através de entrevistas pessoais realizadas pelo próprio autor. intervalo situado entre 54 e 56 pontos, considerou-se como organização "ativa" e, acima de 57 pontos, uma organização Foram aplicados cinco pré-testes para aprimoramento do ins- "pró-ativa". trumento de coleta de dados. Os horários foram previamente QUADRO 3 agendados para a realização da entrevista pessoal e possíveis elucidações do tema proposto. Perfil das empresas (adaptado de ROUACH; SANTI, 2001). PONTOS -- QUARTIS PERFIL QUADRO 2 Pró-ativo Acima de 57 pontos ­ 1 quartil Técnicas estatísticas utilizadas. Ativo 54 a 56 pontos ­ 2 quartis QUESTÕES VARIÁVEIS TÉCNICAS ESTATÍSTICAS Reativo 48 a 53 pontos ­ 3 quartis Inativo 32 a 47 pontos ­ 4 quartis Perfil do respondente 5 Qui-Quadrado e caracterização da organização Fonte: Dados da Pesquisa Frases afirmativas 14 Qui-Quadrado Dessa forma, foi possível verificar algumas associações sig- ANOVA nificativas (Qui-Quadrado) entre as organizações ou diferen- Análise de ças significativas nas médias (ANOVA) entre algumas atitudes Correspondência quanto ao uso da informação. Fonte: Dados da Pesquisa Os dados obtidos foram armazenados e processados eletro- nicamente no programa SPSS (versão 13.0).A análise dos da- A base de dados foi ordenada por ramo de atividade para ga- rantir a proporcionalidade da amostra junto a110 entrevistas dos consistiu-se em análises bivariadas que foram avaliadas com nível de significâncias estatísticas de 5% (p < 0,05) e a partir do universo de 188 empresas, de médio e grande por- te, listadas segundo uma relação de endereços obtidos junto para as prováveis inter-relações entre as mesmas foram usa- à Prefeitura de Londrina, PR e Associações. das as técnicas de análise multivariada (Análise de Correspon- dência). Para a aplicação dos testes estatísticos e como planejamento inicial da amostra ficou estabelecido que cerca de um terço As medidas de associação foram testadas por meio dos testes não paramétrico (Qui- Quadrado) e paramétrico (ANOVA). fosse distribuído entre as atividades de comércio (34,5%), de serviços (30,9%) e de indústria (34,5%). Quanto ao tempo das empresas, desde a data da fundação, aproximadamente, 36% Para avaliar as opiniões e informações dos gestores foram estão no mercado há mais de 30 anos. Esse percentual au- utilizadas perguntas com escalas ordinais no processamento, menta para 51% com as empresas que estão no mercado há porém para a análise foram trabalhadas como escalas inter- 20 anos. Predominou o número de empresas de médio porte valares. (quase 56%), com uma proporcionalidade da amostra situan- do-se bem próxima aos dados da listagem previamente obtida. Aqui cabe uma ressalva: quanto ao rigor em relação à esca- la ser ordinal, o autor tomou a liberdade de fazer algumas O critério adotado para a caracterização do perfil das em- concessões utilizando-se de médias em vez de medianas pa- presas foi por meio das respostas de classificação quanto ao ra captar as pequenas diferenças entre as respostas e aplicar grau de concordância das frases, que envolviam14 frases afir- a técnica proposta. mativas. 4. RESULTADO E DISCUSSÃO A escala utilizada foi a somatória de 5 pontos de Likert, do tipo concordo/discordo, que poderia somar um mínimo de Considerando a pesquisa realizada e conforme o objetivo 14 e um máximo de 70 pontos. desse artigo, o autor adaptou sua análise diante da classifi- cação de Rouach e Santi (2001) citando que a atitude de um Conforme mostra o Quadro 3, a amplitude obtida entre to- gestor pró-ativo é a daquele que se utiliza de ferramentas so- das as empresas variou de 32 a 65 pontos.A partir desses nú- fisticadas de gestão, possui grandes somas de recursos para meros, utilizaram-se os quartis, em que o primeiro intervalo, investimento e tem uma mentalidade de busca incessante de 32 a 47 pontos, foi considerado como uma organização por informações, sobretudo dos competidores.Ainda segun- 13 PMKT CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI do Rouach e Santi (2001) sobre uma atitude ativa, trata-se de QUADRO 4 um gestor que prima e zela também pela informação que dis- Comparativo dos perfis quanto às atitudes. põe, embora com características mais limitadas e com me- PERFIL DO GESTOR ATITUDES EM RELAÇÃO ÀS VARIÁVEIS DE MARKETING nor estrutura de ação pela limitação de recursos. Por outro lado, os mesmos autores complementam que os reativos já Pró-ativo 72,4% monitoram as ações da concorrência. vêm com uma mentalidade bem diferente em que a concor- (acima de 57 pontos) 65,5% monitoram os preços dos concorrentes. rência faz parte de um processo normal ficando à espera de 51,7% fazem plano de marketing**. uma oportunidade, como que observando seus players para 48,3% fazem pesquisa de marketing*. que possam tomar alguma decisão. 58,6% possuem coleta de dados sistematizada. 55,2% têm uma pessoa responsável pela coleta de informações. No caso do inativo, muitas vezes existe uma grande limitação 100% prestam atenção aos eventos da área*. de recursos. Ele enquadra-se como "dorminhoco" pois não , existe nenhuma ação particular em relação aos concorrentes, Ativo 53,8% monitoram as ações da concorrência. ficando diante de uma atitude bastante passiva. (54 a 56 pontos) 65,5% monitoram os preços dos concorrentes. 50% fazem plano de marketing**. Com dados obtidos na pesquisa, apresenta-se no Quadro 4 26,9% fazem pesquisa de marketing*. um comparativo do perfil, características das organizações 50% possuem coleta de dados sistematizada. e atitudes dos gestores, por meio da adaptação do texto ori- 50% têm uma pessoa responsável pela coleta de informações. ginal de Rouach e Santi (2001). 88% prestam atenção aos eventos da área*. Nesse contexto, visualizam-se algumas características bastan- Reativo 55,2% monitoram as ações da concorrência. te peculiares para aqueles considerados pró-ativos, onde pre- (48 a 53 pontos) 69,2% monitoram os preços dos concorrentes. dominam empresas do comércio no grupo pesquisado. O 34,5% fazem plano de marketing**. pró-ativo é aquele gestor guerreiro que tem posição ofensi- 13,8% fazem pesquisa de marketing*. va em suas atitudes em relação ao mercado, pois na compa- 58,6% possuem coleta de dados sistematizada. ração entre as características e atitudes em relação às variá- 44,8% têm uma pessoa responsável pela coleta de informações. veis de marketing verificaram-se muitas divergências. 96,6% prestam atenção aos eventos da área*. Inativo 42,3% monitoram as ações da concorrência. Em relação às atitudes quanto ao uso efetivo e gerenciamen- (32 a 47 pontos) 42,3% monitoram os preços dos concorrentes. to das informações na presente metodologia comparativa de 34,6% fazem plano de marketing**. perfil dos gestores, houve diferenças significativas em relação 15,4% fazem pesquisa de marketing*. às variáveis de marketing estudadas. 52,3% possuem coleta de dados sistematizada. 38,5% têm uma pessoa responsável pela coleta Desse modo, percebeu-se que dos gestores enquadrados co- de informações. mo pró-ativos, cerca de 51,7% faz uso do planejamento de 80,8% prestam atenção aos eventos da área*. marketing, enquanto nos inativos, o índice cai para 34,6%. Essa diferença se prova pela aplicação do teste estatístico * Teste Qui-Quadrado ­ (p < 0,05) ** Teste ANOVA ­ (p < 0,05) paramétrico ANOVA (Análise de Variância) que aponta diferen- ças entre as médias obtidas por meio da escala de Likert uti- Fonte: Dados da Pesquisa. lizada. A Figura 1 mostra as associações verificadas entre as seguin- tes variáveis: Quanto ao uso da pesquisa de marketing, por meio da técni- ca estatística não paramétrica, verificaram-se as associações 1. Pesquisa de marketing. entre as variáveis e o perfil desse gestor e ficou evidente que o pró-ativo (48,3%) tem o hábito de utilizar a pesquisa con- 2. Monitoramento da concorrência. 3. Plano de marketing. tra somente 15,4% do gestor caracterizado como inativo. Es- 4. Atenção aos eventos. sas características continuam evidentes quando se observa 5. Monitoramento dos preços dos concorrentes o gestor pró-ativo tendo uma atitude totalmente efetiva so- bre os eventos que acontecem na sua área de atuação (100% 6. Responsável pela coleta de informações. 7. Coleta sistematizada de dados. prestam atenção), o que não quer dizer que participe de to- dos os eventos, mas sabe o que está acontecendo e, em geral, O entendimento da dimensão dá-se pela distância entre as acaba encontrando seus players de clientes e fornecedores. 14 PMKT DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING variáveis marcadas no mapa (em vermelho) em relação aos Os gestores com características pró-ativa e ativa estão mais perfis dos gestores (em marrom). Os gestores pró-ativos e ati- associados ao uso dessas variáveis, conforme evidenciado vos têm ao seu redor o maior número de variáveis. Quando pela análise de correspondência, apontando assim uma gran- comparados aos gestores com perfil inativo e reativo notam- de vantagem competitiva para aquela organização que tem se as distâncias dessas variáveis estudadas que apontam asso- um executivo com esse perfil. ciações dessas variáveis em relação aos quatro tipos de per- 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS E SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS fil de gestores. Isso permite comprovar que a postura dos gestores sugerida por Rouach e Santi (2001), como guerreiro e agressivo, se assemelha à adaptação elaborada pelo autor Diante do levantamento bibliográfico e após a pesquisa de para as empresas pesquisadas que se enquadraram como pró- campo verificou-se que os gestores utilizam de forma mo- ativas e ativas quanto ao uso das variáveis de marketing. desta algumas práticas das atividades de marketing e entre elas estão a elaboração de planos e pesquisas de marketing. 0,4 Considerando-se que o objetivo deste artigo foi investigar co- PLANO DE MARKETING DIMENSÃO 2 mo os gestores das organizações se comportam em relação 0,3 ao monitoramento da concorrência, apontou-se diante do estudo, a identificação do perfil e postura do gestor -- pró- 0,2 INATIVO ATIVO ativo, ativo, reativo e inativo -- mapeado conforme o mode- 0,1 PESSOA RESPONSÁVEL lo de Rouach e Santi (2001). PELA COLETA DE DADOS 0,0 PRÓ-ATIVO ATENÇÃO A EVENTOS DA ÁREA Vale lembrar que a classificação dessas empresas foi por meio de quartis, em que o maior score enquadraria os ges- - 0,1 FAZEM PESQUISA DE MARKETING tores como pro-ativos (1º quartil) e, o menor, como inativos MONITORA CONCORRÊNCIA - 0,2 MONITORA PREÇO DA CONCORRÊNCIA (4º quartil). No entanto, isso é uma análise circunstancial e REATIVO de proposição metodológica desse estudo, pois poderia ha- - 0,3 ver um viés em função da falta de sinceridade do respon- - 0,4 dente. PERFIL DOS GESTORES DIMENSÃO 1 VARIÁVEIS - 0,5 Mesmo diante dos resultados alcançados, observou-se que as - 0,6 - 0,4 - 0,2 0,0 0,2 0,4 organizações dão pouca atenção às técnicas que permitem monitorar as ações da concorrência com maior eficácia e que Fonte: Dados da Pesquisa. há um pouco mais de atenção ao acompanhamento do ma- FIGURA 1 cro ambiente, em especial, aos eventos da área. Mapa espacial das médias: variáveis utilizadas x perfil. Muitas ações de marketing ocorrem pela experiência diária Assim, confirma-se a lógica de que as atitudes desses gesto- do gestor, dessa maneira, um Sistema de Inteligência Com- res (pró-ativos e ativos) apontam para uma maior atenção do petitiva de Marketing bem fundamentado desempenharia ambiente de marketing, que sofre profundas mudanças e que papel importante na concepção básica dos pressupostos ne- as decisões tomadas são apuradas em função das atividades cessários às organizações para estruturação dos dados para de marketing. transformar em informações e, em seguida, uma tomada de decisão mais coerente. Presume-se então, que as chances de sucesso dos gestores inativos e reativos para cada decisão tomada sejam menores Vale considerar que este artigo procurou fazer uma revisão por serem menos atentos ao uso dessas ferramentas de mar- teórica que respaldasse a pesquisa de campo de cunho ex- keting. ploratório, possibilitando mostrar o perfil do gestor quanto às suas atitudes em relação à gestão de marketing na orga- Provavelmente os gestores com esse perfil (reativo e inativo) nização. devem sofrer com a falta dessas informações, seja pela limi- tação de recursos financeiros ou pela demora em tomar de- No artigo foram aferidas algumas associações entre as variá- cisão por conta da empresa ter uma postura conservadora veis pesquisadas, principalmente, aquelas que se referem à e burocratizada quando se necessitam de informações para pesquisa e ao planejamento de marketing, o que confere a sustentar uma tomada de decisão. importância das atividades do marketing. 15 PMKT CLÁUDIO LUIZ CHIUSOLI Não houve a pretensão de esgotamento das discussões teó- FREITAS, H.; MOSCALORA, J.; OLIVEIRA, M; SACCOL, ricas e práticas, onde há um enorme campo para proposi- A. Z. O método da pesquisa survey. Revista de Administração da USP, São Paulo v. 35, n.3, p. 105-112, jul./set. 2000. ção e discussão sobre o tema. Dessa forma, cabe a cada or- ganização orientar-se para os modelos que mais se enqua- drem à sua natureza de operação e a recomendação de es- GRISI, C. C. H.; SAHELI, S. Espionagem e ética no sistema de inteligência competitiva.V SEMEAD ­ Seminários em tudos futuros e outras formas de discussão sobre o tema proposto. Administração. São Paulo: FEA/USP, 2001. 6. LIMITAÇÕES DO ESTUDO KAHANER, L. Competitive intelligence: how to gather, ana- lyse, and use information to move your business to the top. Uma limitação desse estudo é o problema de generaliza- New York: Simon e Schuter, 1996. ção, o que não deve ser feito, por ter sido realizado junto às empresas de médio e grande porte, pois as organizações KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São de menor porte deixaram de ser estudadas. Da mesma for- Paulo: Prentice Hall, 2003. ma, essa amostra representa uma população insignificante quando comparada ao universo de empresas em grandes LONDRINA. Prefeitura Municipal. Disponível em: . Acesso em: 5 jun. 2004. Brasil. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orienta- Como não há referência de estudos semelhantes quanto à ca- ção aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001. tegorização proposta consideradas como pro-ativas, ativas, reativas e inativas, não foi possível demonstrar se os índices MONTGOMERY, D. B.; WEINBERG, C. B. Toward strategic obtidos são altos ou baixos (cada categoria) quanto às práti- intelligence systems. New York: Prentice Hall, 1990. cas de atividades de marketing. Cabe nesse sentido sugestões de estudos futuros para essa comparação e o uso da mesma PORTER, M. E. Estratégia competitiva: técnicas para análi- metodologia proposta. se de indústrias e da concorrência.7. ed. Rio de Janeiro: Cam- pus,1997. Outra limitação refere-se ao tamanho da amostra pela difi- culdade de acesso ao tipo de empresa em que seria aplicada _.Vantagem competitiva: criando e sustentando um de- a pesquisa, o que demandaria muito tempo e recursos finan- sempenho superior. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1992. ceiros. Nesse sentido, o poder de teste de algumas análises estatísticas sofreria prejuízo. Também vale ressaltar que a POWELL, J. H.; BRADFORD, J. P. Targeting intelligence ga- opinião de um executivo de Marketing em relação às variá- thering in a dynamic competitive environment. International Journal of Information Management.v. 20, n. 3, p.181-195, Jun. veis estudadas pode ser completamente diferente da opinião de executivos de outras áreas, tais como de Recursos Huma- 2000. nos, Administração, Finanças etc. ROUACH, D.; SANTI, P. Practice competitive intelligence 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS adds value: five intelligence attitudes. European Management Journal, Paris,v.19, n.5, p.552-559, out. 2001. ABIPTI ­ Associação Brasileira das Instituições de Pesquisa Tecnológica. Inteligência competitiva. Disponível em: . Acesso em: 5 jun. 2004. competitor intelligence: methods for collecting, organizing and using information. New York: John & Sons,1984. CHIUSOLI, C. L. Um estudo exploratório sobre tipologias e sistema de informações de marketing. 2005. Tese (Dou- SELLTIZ, C.; WRIGHTSMAN, L. S.; COOK, S. W. Métodos torado em Administração) -- Faculdade de Economia, Ad- de pesquisa nas relações sociais: delineamentos de pesquisa. 2. ed. 3. reimp. São Paulo: EPV ­ EDUSP, 2004. ministração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, São Paulo. STONE, R.W., GOOD, D. J.Theoretical and operational mar- DROTT, M. C. Personal knowledge, corporate information: keting information systems. Review of Business. v.11, n. 3, p. 23, the challenges for competitive intelligence. Business Horizons. Jamaica: Winter 1989. v. 44, n. 2, p. 31-37, 2001. 16 PMKT DORMINHOCO OU GUERREIRO? PERFIS E ATITUDES DOS GESTORES MEDIANTE O USO DE SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING TALVINEN, J. M.; SAARINEN, T. Marketing Information Sys- tems support for the marketing management process: per- ceived improvements for marketing management. Marketing Intelligence & Planning, Bradford, v.13, n.1, p.18,1995. XU, X. Z.; KAYE R. G. Building market intelligence systemns for environment scanning. Logistics Information v. 8, n. 2, p. 22-29,1995. PMKT 17 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMATAXONOMIA APLICADA ÀTECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA -- PERCEPTION OF INNOVATION IN B2B CONTEXTS: A TAXONOMY APPLIED TO THE TECHNOLOGY FOR BEEF CATTLE PRODUCERS ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO n GRADUADA EM MEDICINA VETERINÁRIA PELA RESUMO UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ Apoiado na Teoria de Difusão de Inovações, este estudo propõe uma taxonomia de consumidores (UFPR); ESPECIALIZAÇÃO E MBA EM MARKE- organizacionais -- no caso, pecuaristas -- com base nas características percebidas por eles em TING PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PA- relação à inovação de identificação eletrônica de rebanho bovino, através de um tipo específico de RANÁ (UFPR); MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING PELA UNIVERSIDADE FEDE- identificador, o bolus.A primeira fase da pesquisa foi qualitativa, de caráter preparatório, na qual RAL DO PARANÁ (UFPR). foram realizadas oito entrevistas em profundidade com pecuaristas. Na fase quantitativa, com amos- tragem não probabilística por conveniência, foram obtidos 205 questionários válidos. Com o obje- E-MAIL: DEDA_RIBEIRO7@HOTMAIL.COM tivo de definir mais precisamente o perfil dos consumidores em relação à tecnologia de identifica- PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO ção eletrônica através do bolus, foi feita uma análise de agrupamentos, permitindo a identificação n de três grupos. O primeiro grupo foi denominado de "Facilidade no manejo, controle e qualidade" GRADUADO EM ENGENHARIA ELÉTRICA PELA e foi o que apresentou a percepção mais positiva em relação às características da inovação. O UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS (UNICAMP); ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING segundo de "Céticos,voltados à produção e receosos quanto a investir" por ter obtido as menores , EMPRESARIAL PELA UNIVERSIDADE FEDE- médias para os indicadores em que houve uma diferenciação estatística significante. O terceiro RAL DO PARANÁ (UFPR); MESTRE EM ADMI- de "Afeitos ao controle e voltados para a imagem" por ter obtido médias altas nos indicadores re- , NISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ (UFPR); DOUTOR EM ADMINIS- lacionados às características. TRAÇÃO E MARKETING PELA ESCOLA DE AD- MINISTRAÇÃO DE EMPRESAS DE SÃO PAU - PALAVRAS-CHAVE: LO DA FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS. Inovação, características percebidas, pecuaristas. E-MAIL: PPRADO@UFPR.BR ABSTRACT JOSÉ CARLOS KORELO n Supported by the Theory of Diffusion of Innovations, this study proposes a profiling of beef cattle GRADUADO EM ENGENHARIA DA COMPUTAÇÃO producers, based on the perceived characteristics in relation to the technology of electronic animal PELA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLI- identification, through a specific type of tagging, the bolus.The first phase of the research was qua- CA DO PARANÁ (PUC-PR); MESTRE E DOU- litative, with in-depth interviews with eight beef cattle producers.The quantitative phase was non- TORANDO EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARA- probabilistic and 205 valid questionnaires were obtained. In order to define more precisely the profile NÁ (UFPR). of consumers in relation to the technology of electronic animal identification, a cluster analysis was performed, which allowed for the identification and study of three different groups.The first group was E-MAIL: JKORELO@HOTMAIL.COM referred to as"Easy Management, control and quality" and denoted the best general perception towards DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA the characteristics of the innovation. The second group was called "Skeptical, focused on the produc- n tion and wary of investing, for having obtained the lowest averages for the indicators to which there " GRADUADA EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNI- was a statistically significant difference. The third group was called "Keen on control and devoted to VERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL (UFMS); MESTRE E DOUTORANDA EM personal image" for having achieved high averages on the indicators related to those characteristics. ADMINISTRAÇÃO E MARKETING PELA UNIVER- SIDADE FEDERAL DO PARANÁ (UFPR). KEY WORDS: E-MAIL: DM_LUCENA@YAHOO.COM.BR Innovation, perceived characteristics, beef cattle producers. 18 PMKT PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA Além disso, diante da, razoavelmente, robusta teoria já exis- 1. INTRODUÇÃO tente em relação à adoção e difusão voltada ao consumidor final (GATIGNON; ROBERTSON, 1985),verifica-se, na lite- A atual configuração mercadológica, caracterizada por mer- cados de grande dinamismo e competitividade, exige que em- ratura, a necessidade de maior atenção à difusão de inovações presas, dos mais diferentes setores, se posicionem de modo no contexto organizacional. estratégico.Algumas empresas líderes no segmento agroin- 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA dustrial têm buscado agregação de valor e diferenciação de seus produtos como principais estratégias para competir em 2.1 IDENTIFICAÇÃO ELETRÔNICA COMO INOVAÇÃO mercados globais. Nesse intento, tais empresas têm procura- do utilizar, intensivamente, tecnologias inovadoras que, segun- do Batalha (1997), desempenham um papel cada vez mais O surgimento da tecnologia de identificação eletrônica repre- importante como fator explicativo das estruturas industriais sentou um avanço notável para o dia a dia dos pecuaristas. e do comportamento competitivo das empresas de produtos Essa tecnologia consiste em uma ferramenta de auxílio para agroindustriais. o manejo zootécnico e sanitário do rebanho, além de prover condições para um rastreamento mais eficiente e confiável. Vários setores têm testemunhado a pressão pela utilização Antes dessa tecnologia existir, era impossível fazer um trata- de tecnologia, como é o caso da bovinocultura de corte bra- mento individualizado dos animais e as decisões de manejo sileira.As sérias transformações na estrutura produtiva, de- eram baseadas nas médias de desempenho, dessa forma, correntes dos aumentos das exportações, aliadas à pressão quanto maiores eram os rebanhos, menos precisos eram es- de blocos econômicos por produtos mais seguros, expôs um ses manejos. retrato precário do setor no Brasil. Em sintonia com a proposta de Robertson (1971), segundo a Sem um sistema de identificação animal confiável e eficien- qual a determinante crítica de uma inovação é o efeito que te e sem subsídios do governo para adoção das tecnologias a mesma exerce sobre os padrões estabelecidos de consu- relacionadas, o Brasil sofreu, recentemente, embargos das ex- mo, entende-se que a tecnologia de identificação eletrônica portações de carne bovina para a União Européia, o que im- animal é uma inovação por requerer a mudança dos padrões plicou em sérias perdas na balança comercial do país. de consumo de seus consumidores, no caso, pecuaristas, co- mo consumidores organizacionais. Dentre as inovações disponíveis no mercado pecuário atual, De acordo com a classificação de Robertson (1971), essa tec- a tecnologia de identificação eletrônica pode minimizar as di- ficuldades enfrentadas pelo pecuarista para fazer identifica- nologia pode ser classificada como uma inovação descontí- ção e rastreamento dos rebanhos.Ao mesmo tempo, essa tec- nua ao criar um comportamento totalmente novo por parte nologia contribui para a melhoria do manejo zootécnico e do adotante, já que a mesma passou a exigir um manejo es- sanitário dos animais. pecífico do rebanho como a colocação dos "brincos" e "sen- sores" além da leitura a cada movimentação dos animais. , Sob essa perspectiva, percebe-se que a Teoria da Difusão da Inovação (ROGERS, 2003) pode contribuir para a compreen- A identificação eletrônica animal opera por um sistema de são da maneira como um produto, serviço ou ideia se difun- rádio frequência, conhecido por RFID ­ Radio Frequency de pela população (SOLOMON, 2002; WATTS; DODDS, Identification, termo genérico usado para descrever as tec- 2007; GOLDENBERG et al., 2009) e como essa inovação nologias que usam rádio frequência para identificar, automa- é aceita pelo consumidor, seja ele final ou organizacional ticamente, pessoas, animais ou objetos. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Entre outras aplicações (GUTIERREZ; MONTEIRO FI- LHA; NEVES, 2005), a tecnologia RFID é utilizada como O objetivo do presente estudo é propor uma taxonomia de consumidores organizacionais -- no caso, pecuaristas -- controle de acesso a ambientes, meios de transporte e bi- com base nas características percebidas por eles em relação bliotecas; no varejo é utilizada através dos dispositivos pre- à inovação em tela. No contexto da pecuária brasileira, tal sos aos produtos à venda para evitar furtos nas lojas e ras- compreensão do processo de difusão de inovação permite treamento dos mesmos dentro da rede de fornecimento; nos a otimização de estratégias e comunicações entre empresa e hospitais é utilizado para monitorar a localização de pacien- mercado, provendo maior conhecimento acerca dos fatores tes e médicos. que guiam a decisão entre adotar ou não uma inovação tec- nológica por parte dos consumidores. No caso da identificação eletrônica animal, a tecnologia de 19 10 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA to a difusão refere-se ao número acumulado de usuários de RFID permite recuperar, à distância, sem fio (wireless),infor- uma inovação em um mercado (ROGERS, 2003). mações armazenadas em um pequeno objeto identificador (chip, tag ou transponder) colocado no corpo do animal (GU- TIERREZ; MONTEIRO FILHA; NEVES, 2005). As percepções que os membros de uma organização têm sobre uma inovação afetam suas percepções de valor e sua propensão em adotar um novo produto (OSTLUND, 1974). Assim, os tags ou transponders permitem associar, a cada Segundo Anderson e Narus (1999), o valor de implementar animal, todas as ações realizadas como: históricos de sani- uma inovação deve oferecer algum incentivo econômico so- dade, movimentação e informações financeiras. Além dos bre as outras ofertas do mercado, para que as organizações transponders, o sistema é composto ainda por leitoras, ante- possam considerar seriamente a adoção. nas e softwares específicos. A questão de focar nas características que os consumidores Existem vários tipos de transponders disponíveis no merca- percebem da inovação, em vez das características da inova- do, como brinco eletrônico auricular, implante subcutâneo ção em si, foi justificada por Downs e Mohr (1976). Segundo e bolus intrarruminal (artefato de cerâmica que contém um os autores, o foco apenas nas características da inovação,des- chip em seu interior). Neste artigo será utilizada a análise do considerando a percepção que os adotantes potenciais têm bolus intrarruminal. dela é um problema, pois o comportamento dos indivíduos é ditado pela maneira como percebem esses atributos. Cada um desses dispositivos apresenta vantagens e desvan- tagens. O brinco auricular eletrônico, assim como o não ele- Moore e Benbasat (1991) propuseram uma escala para a men- trônico, apresenta como principal desvantagem a possibili- dade de ser perdido (GUTIERREZ; MONTEIRO FILHA; suração das várias percepções de um indivíduo na adoção NEVES, 2005), mas há que se considerar também, que sua de uma inovação tecnológica no contexto organizacional.As dimensões dos atributos percebidos das inovações propos- colocação, quando mal feita, pode ser a causa de infecções e processo traumático (PIRES, 2002). tas por esses autores e utilizadas nesse estudo são: Gutierrez; Monteiro Filha e Neves (2005) explicam que o Vantagem relativa -- É um dos melhores preditores da n adoção (ROBINSON, 1990) e refere-se a quanto o adotan- bolus intrarruminal, depois de ser inserido no animal, perma- te potencial percebe em uma inovação como sendo supe- nece no seu corpo por toda a vida, proporcionando leitura rior a outros produtos alternativos, serviços ou conceitos eficiente e fácil, apesar de seu preço ainda ser elevado. Quan- (ROGERS, 2003). Especialmente para organizações, a van- to ao implante subcutâneo, a desvantagem está no fato de es- tagem diferencial de usar uma inovação sobre as alterna- tar sujeito a "migrações" .Alguns dos benefícios em se utilizar tivas existentes é importante, já que é a produtividade do a identificação eletrônica de animais são: acompanhamento negócio que está em jogo. Isso implica em que uma pro- do tamanho e características do rebanho; controle patrimo- posta de inovação somente será seriamente considerada nial (devido à elevada frequência de roubos na pecuária ex- caso ofereça algum benefício econômico para a empresa tensiva); controle da engorda e reprodução; administração de (FRAMBACH; SCHILLEWAERT, 1999). O grau da vanta- processos financeiros e contábeis associados, incluídos es- gem relativa é normalmente expresso através de vantagem toques e custos; controle de aspectos sanitários, como admi- econômica ou prestígio social. nistração de vacinas, medicamentos e suplementos alimen- Compatibilidade -- Refere-se a quanto uma inovação se tares; entre outros. n ajusta aos valores, experiências prévias e necessidades do adotante potencial (ROGERS, 2003). Uma inovação 2.2 TEORIA DA DIFUSÃO DA INOVAÇÃO E CARACTERÍSTICAS PERCEBIDAS que tenha essa ressonância com o consumidor e onde o consumidor se sinta confortável ou familiarizado com Uma das mais importantes questões com as quais os profis- ela, terá maior chance de ser adotada do que uma inova- sionais de marketing se deparam ao lançar novos produtos ção que não tenha esses atributos (BLACK et al., 2001). -- as inovações -- é relativa a aceitação ou não desses pro- Uma inovação pode ser compatível ou incompatível com: dutos no mercado, já que uma alta porcentagem dos mesmos (1) valores e crenças socioculturais; (2) ideias previamen- não consegue obter êxito após o lançamento. te introduzidas; e (3) necessidades do cliente para a ino- vação. Nesse sentido, a teoria da difusão ajuda a entender esse pro- Imagem -- Segundo Moore e Benbasat (1991), a dimensão cesso, apontando os fatores que são decisivos para a adoção n imagem, pode ser definida como o grau em que o uso da da inovação. A adoção refere-se à decisão de um indivíduo inovação é percebido como capaz de melhorar a imagem ou uma organização em fazer uso de uma inovação, enquan- 20 PMKT PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA Moore e Benbasat (1991), com relação à voluntariedade, se ou status de alguém num sistema social.Alguns autores, além de Rogers (2003), incluem a imagem como sendo um propôs a analisar o quanto um indivíduo é livre para ado- tar uma tecnologia dentro da organização, pois, às vezes, aspecto da vantagem relativa, argumentando que não há o uso de uma determinada inovação pode ser tanto impos- dúvida de que uma das maiores motivações para que qua- to quanto desencorajado pelas políticas corporativas. se todas as pessoas adotem uma inovação, é o desejo de Facilidade de uso -- Esse construto foi, inicialmente, pro- obter status social. Porém, como discutido por Tornatzky n posto por Davis (1986) e pode ser definido como o grau e Klein (1982) alguns pesquisadores acreditam que o efei- em que um indivíduo acredita que utilizar um determinado to da imagem (aprovação social) é diferente o suficiente da equipamento ou sistema seja livre de esforço físico ou vantagem relativa podendo ser considerada um fator à par- te (HALLOWAY,1977). mental. Esse construto guarda muitas similaridades com a "complexidade" proposta por Rogers (2003). Pesquisas , Demonstração de resultados -- Esse construto foi proposto n por Moore e Benbasat (1991) depois de verificarem algumas indicam que a complexidade de uma inovação é mais di- retamente relacionada (negativamente) à sua taxa de ado- inconsistências no construto "observabilidade" de Rogers (2003). Os estudos de Moore e Benbasat (1991) apontaram ção do que qualquer outra característica da inovação, ex- ceto a vantagem relativa (SINGH,1966). que a observabilidade, como proposta por Rogers (2003), não apresentava boa validade de construto e consistência in- A análise das características percebidas da inovação no con- terna. Como resultado,decidiram dividir o construto e focar texto organizacional considerado no presente estudo traz a em cada uma de suas dimensões, independentemente. Uma possibilidade de melhor compreensão dos motivos pelos dimensão concentrou-se na tangibilidade dos resultados da quais os pecuaristas (unidade de análise) se posicionam em inovação, incluindo sua observabilidade e comunicabilida- relação a essa inovação -- nesse caso, o identificador do ti- de, rotulada, então, como demonstração de resultados. Visibilidade -- Embora Moore e Benbasat (1991), não te- po bolus intrarruminal. n nham, explicitamente, mencionado uma definição para es- 3. METODOLOGIA sa característica, a mesma foi explorada pelos autores co- mo sendo o grau em que o adotante vê a tecnologia sendo O presente estudo teve duas fases distintas. A primeira fase utilizada pelas outras pessoas. foi qualitativa, de caráter exploratório (MALHOTRA, 2006), Experimentabilidade -- Refere-se ao grau em que uma n inovação pode ser experimentada de modo limitado (RO- na qual foram realizadas entrevistas em profundidade com GERS, 2003).A oportunidade de testar uma adoção é per- oito pecuaristas, visando melhor entender o problema em questão e nortear a elaboração do questionário de pesquisa. cebida como um mecanismo efetivo para reduzir o risco Todas as entrevistas da fase qualitativa foram gravadas, trans- percebido e, por isso, é esperado que tenha um impacto positivo na decisão de adoção (BLACK et al., 2001). critas e analisadas através da técnica de análise de conteúdo (BARDIN, 2009). Custos -- Tornatzky e Klein (1982) propuseram, entre ou- n tras, a dimensão custo como uma das características per- A partir das informações obtidas na fase qualitativa, bem co- cebidas da inovação com maior relevância para os contex- mo com a ajuda de alguns dados secundários e da teoria uti- tos organizacionais. A dimensão custo está diretamente lizada, foi possível a elaboração de um instrumento estrutu- relacionada à outra dimensão que é o risco percebido. Para Webster (1968), risco é a possibilidade de resultados nega- rado para a coleta dos dados para a fase quantitativa. Esse questionário, além das questões teóricas de pesquisa, con- tivos associados à adoção, fazendo com que a mesma seja tinha também uma seção explicativa sobre a tecnologia de arriscada, pois envolve a incerteza sobre os resultados da identificação eletrônica, através de textos e fotos. ação inovadora.Assim, os novos produtos envolvem incer- tezas ou riscos, decorrentes da percepção de novos atri- Para a validação de conteúdo (MALHOTRA, 2006), o ques- butos, como: complexidade tecnológica, preço e novidade tionário foi submetido à apreciação dos professores, sendo tecnológica, que podem aumentar a resistência à adoção (ROGERS, 2003). um professor da área de Agronegócios,dois da área de Mar- keting e outro profissional da área de Agronomia, que apon- Voluntariedade -- Esse construto pode ser definido como n taram críticas e sugestões para correção das inconsistências o grau em que o uso de uma inovação é percebido como sendo voluntário ou de espontânea vontade (MOORE; encontradas.Ainda antes da aplicação, o questionário foi sub- BENBASAT, 1991). Em virtude das particularidades da ca- metido a um pré-teste feito com cinco respondentes, visando um refinamento mais apurado das variáveis analisadas. deia da carne, que tem imposto regras e condicionantes para a exportação do produto para a Europa, a inclusão Iniciou-se a fase quantitativa, com pesquisa do tipo conclu- desse item no estudo pareceu importante. O trabalho de 21 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA dentro da amostra; e (3) análise discriminante, utilizada com siva descritiva, coleta de dados através de questionários au- topreenchidos e também disponibilizados na internet. Essa o objetivo de distinguir, entre os indicadores utilizados, quais pesquisa tem perspectiva cross sectional (MALHOTRA 2006) os que mais contribuiriam para esta segmentação dos clusters. e nível de análise individual (pecuaristas de gado de corte). 4. APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS O método utilizado nessa fase foi o levantamento (survey). O método de survey, tipicamente, examina uma amostra sele- A análise da fase quantitativa submeteu os resultados a três etapas: (1) preparação da base de dados, onde foram realiza- cionada da população. Foi possível obter um mailing list de e-mails dos produtores associados da ABCNP ­ Associação das as análises univariada e multivariada (conferência de mé- dias, limites, desvios padrão, curtose e assimetria); (2) verifi- Brasileira dos Criadores de Novilho Precoce, o que permitiu a disponibilização da pesquisa pela internet. Um e-mail mar- cação do modelo de mensuração através de análise fatorial keting foi criado e enviado ao mailing. Além disso, um patro- exploratória para a escala da vantagem relativa e para a con- cínio foi obtido junto a uma empresa do setor, o que permi- sistência interna de cada dimensão, definida pelo Alpha de Cronbach; e (3) proposta da taxonomia de consumidores com tiu sortear uma novilha entre os participantes, criando um estímulo às respostas. base nas variáveis analisadas. 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA Além da coleta via internet solicitou-se o apoio a uma certi- ficadora, na cidade de Campo Grande (MS), para que a mes- ma autorizasse a permanência dos pesquisadores nas suas A grande maioria dos respondentes é do gênero masculino (77,6%). Cerca de 46,4% possuem curso superior completo dependências, viabilizando a chance de abordar diretamente os pecuaristas e lhes entregar o questionário, já envelopado e 24,4% especialização. Com relação à idade, 17,9% estão na e selado. faixa de 20 a 30 anos; 22% têm entre 31 e 40 anos; 30% en- tre 41 e 50 anos e, 30,1%, mais de 50 anos. Ainda visando atingir um maior número de produtores, utili- zou-se o recurso de frequentar alguns dos leilões realizados Os participantes da pesquisa que estão na faixa de tamanho durante a ExpoGrande (importante feira agropecuária da ci- de propriedade entre 100 e 500 hectares correspondem a dade de Campo Grande), com o objetivo de abordar direta- 28,5%; os que estão entre 500 e 1.000 hectares a 17,3%; en- mente os pecuaristas, entregar os questionários e solicitar tre1.000 e 3.000 hectares somam 26,8%; seguidos dos 22% seu preenchimento. que têm propriedades acima de 3.000 hectares. As diferentes abordagens para a coleta de dados devem-se, Em relação ao tamanho do rebanho dos respondentes, a maioria ficou na faixa de até 1.000 cabeças de gado (57,1%); principalmente, à dificuldade em se encontrar os responden- tes que faziam parte do perfil da amostra (pecuaristas). Por- seguidos pelos que possuem um rebanho entre1.000 e 3.000 cabeças (20,9%); os que possuem entre 3.000 e 5.000 cabe- tanto, a amostragem utilizada pode ser caracterizada como não probabilística por conveniência (MALHOTRA, 2006). ças de gado somam 10,7% da amostra e somente 11,3% dos respondentes afirmaram possuir um rebanho com mais de Os fatores utilizados para a determinação do tamanho da 5.000 cabeças. amostra quantitativa levaram em conta o número de variá- 4.2 VERIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS ANALISADAS veis a serem analisadas e as técnicas estatísticas empregadas, incorrendo numa quantidade mínima de 200 questionários válidos (HAIR et al., 2005). No total, 205 instrumentos foram As escalas utilizadas foram desenvolvidas para cada uma das obtidos ao final da fase de coleta, o que foi considerado sa- dimensões das características percebidas da inovação utili- tisfatório para as análises estatísticas realizadas. zadas na pesquisa, a saber: vantagem relativa, compatibilida- de, imagem, demonstração de resultados, visibilidade, expe- Os dados da fase quantitativa foram tratados através dos mé- rimentabilidade, custos, voluntariedade e facilidade de uso. todos estatísticos com o auxílio do software estatístico SPSS As escalas variaram de discordo totalmente (1 e 2) até con- 15.0.As técnicas estatísticas utilizadas para esse estudo foram: (1) análise fatorial exploratória, para reduzir os itens da esca- cordo totalmente (9 e10).Assim, partiu-se para a medição da la da variável vantagem relativa.As demais dimensões não confiabilidade da escala e análise da consistência interna do ensejaram a utilização da análise fatorial por terem um nú- construto. mero reduzido de itens; (2) análise de agrupamentos (cluster), com o objetivo de caracterizar os grupos de consumidores Com a finalidade de agrupar e reduzir os itens da escala da 22 PMKT PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA 5. TAXONOMIA DE PECUARISTAS A PARTIR DAS CARACTERÍSTICAS PER- vantagem relativa foi feita uma análise fatorial, que confirmou a unidimensionalidade do construto, pois apenas um compo- CEBIDAS DA INOVAÇÃO nente, representando 64,5% da variância total, foi extraído. Para a caracterização dos grupos de consumidores dentro da amostra, foi utilizada a técnica de análise de cluster, ou aná- As demais dimensões do estudo não foram submetidas à técni- lise de agrupamentos, baseada nas características que os con- ca, por já terem um número reduzido de itens em suas escalas. sumidores percebem da tecnologia de identificação eletrô- nica animal através do bolus. Todos os14 indicadores das 5 A Tabela1 apresenta os valores das médias e desvio padrão dimensões que compõem essas características e que obtive- obtidos para cada um dos indicadores das variáveis mantidas ram consistência interna adequada (vantagem relativa, com- para as análises subsequentes.Além disso, observa-se o valor patibilidade, imagem, demonstração de resultados e custos) de Alpha de Cronbach obtido para cada uma das dimensões. foram submetidos à técnica. As dimensões que obtiveram índices de Alpha de Cronbach A princípio, a análise indicou 4 grupos, porém em um deles satisfatório, ou seja, acima de 0,6, conforme recomenda Hair et al. (2005), foram: vantagem relativa, compatibilidade, ima- havia apenas15 integrantes. Isso seria um impeditivo para a realização da análise discriminante que se seguiria a de clus- gem,demonstração de resultados e custos, os quais puderam ter, pois, segundo Hair et al. (2005), cada grupo deve ter, no ser utilizados na pesquisa. mínimo, 20 observações para poder ser submetido a esse tipo de análise.Além disso, os mesmos autores esclarecem que, se As demais dimensões (visibilidade, experimentabilidade, vo- os grupos variam muito em tamanho, isso pode causar im- luntariedade e facilidade de uso) não foram utilizadas. TABELA 1 Média, desvio padrão e confiabilidade das variáveis. DIMENSÃO AFIRMAÇÕES MÉDIA DP ALPHA DE CRONBACH Vantagem relativa Eu posso realizar minhas tarefas mais rapidamente com essas 8,3 2,2 0,886 tecnologias. Elas (tecnologias) melhoram a qualidade do meu trabalho. 8,2 2,2 Utilizando essas tecnologias eu posso realizar meu trabalho 8,3 2,1 mais facilmente. 7,1 2,6 Eu acho que vou poder aumentar minha lucratividade se passar a utilizá-las. 8,7 1,6 Consigo ter maior controle sobre meu trabalho utilizando essas tecnologias. Essas tecnologias aumentam a minha produtividade. 7,2 2,5 Compatibilidade Essas tecnologias são compatíveis com todos os aspectos do 7,2 2,3 0,702 meu trabalho. Eu acho que essas tecnologias se ajustam bem à maneira que 7,5 2,3 eu gosto de trabalhar. Imagem Utilizar essas tecnologias melhora minha imagem diante de 7,1 2,7 0,889 outros produtores. Meu prestígio junto a outros produtores aumentará se eu 6,6 2,8 passar a utilizar essas tecnologias. Demonstração de Eu não teria dificuldades em falar aos outros sobre as 7,4 2,5 0,656 resultados vantagens de utilizar essas tecnologias. As vantagens de utilizar essas tecnologias são evidentes para 7,8 2,1 mim. Custos Sei que farei um bom investimento para a minha propriedade 7,0 2,6 0,787 se adotar essas tecnologias. Mesmo que sejam caras, vale a pena investir nessas 5,7 2,9 tecnologias. Fonte: Dados da Pesquisa. 23 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA pacto na estimação da função discriminante e na classifica- 2 permite chamar a primeira função de "Praticidade e Lu- ção das observações. cratividade" pois o indicador com maior poder discrimina- , tório dessa função é "Utilizando essas tecnologias eu posso Assim, a análise de diferentes configurações dos grupos evi- realizar meu trabalho mais facilmente" seguido de "Eu acho , denciou que o número ideal de agrupamentos a ser utilizado que vou poder aumentar minha lucratividade se passar a uti- consistia em 3 clusters compostos por 85, 58 e 47 integran- lizar essas tecnologias" "Consigo ter maior controle sobre , tes. Os resultados obtidos após a realização da análise da va- meu trabalho utilizando essas tecnologias" "Essas tecnologias , riância (ANOVA) apontaram que os 3 clusters são suficien- são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho" , temente distintos uns dos outros para todas as variáveis con- "Mesmo que sejam caras, acho que vale a pena investir nes- sideradas (p < 0,001). sas tecnologias" "Sei que farei um bom investimento para , minha propriedade se adotar essas tecnologias" e "Essas tec- , Para refinar a análise dos resultados obtidos, foi realizada a nologias melhoram a qualidade do meu trabalho" . técnica de análise discriminante, que permite distinguir, en- tre os14 indicadores utilizados, quais os que mais contribuem A segunda função pode ser denominada "Mais produção, me- para esta segmentação, atribuindo pesos diferenciados (ou nos imagem" pois o primeiro e o terceiro prognosticadores , coeficientes da função discriminante), para esses indicado- dessa função, relacionados à imagem e prestígio, têm valo- res. Como se têm três grupos tem-se duas funções discrimi- res negativos: "Utilizar essas tecnologias melhora minha ima- nantes. Essas funções e a configuração estrutural dos indica- gem diante de outros produtores" e "Meu prestígio junto a dores das características percebidas da inovação podem ser outros produtores aumentará, se eu passar a utilizar essas vistas na Tabela 2. tecnologias" O segundo indicador é "Essas tecnologias au- . mentam minha produtividade" o quarto,"Eu posso realizar , De modo geral, os prognosticadores com coeficientes padro- minha tarefas mais rapidamente com essas tecnologias" se- , nizados, relativamente altos, contribuem mais para o poder guido de "As vantagens de utilizar essas tecnologias são evi- discriminatório da função, em comparação com os coeficien- dentes para mim" "Eu acho que essas tecnologias se ajustam , tes mais baixos (MALHOTRA, 2006). bem à maneira que eu gosto de trabalhar" e "Eu não teria di- ficuldades de falar aos outros sobre as vantagens de utilizar A análise dos prognosticadores das funções vistas na Tabela essas tecnologias" . TABELA 2 Matriz estrutural dos indicadores das características percebidas da inovação. FUNÇÃO PRATICIDADE, MELHORA NA INDICADORES LUCRATIVIDADE E PRODUÇÃO, MENOS CONTROLE IMAGEM Utilizando essas tecnologias eu posso realizar meu trabalho mais facilmente. ,379 (*) ,362 Eu acho que vou poder aumentar minha lucratividade se passar a utilizá-las. ,357 (*) ,213 Consigo ter maior controle sobre meu trabalho utilizando essas tecnologias. ,327 (*) ,064 Essas tecnologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho. ,323 (*) ,297 Mesmo que sejam caras, acho que vale a pena investir nessas tecnologias. ,294 (*) - ,123 Sei que farei um bom investimento para a minha propriedade se adotar essas tecnologias. ,255 (*) ,101 Elas (tecnologias) melhoram a qualidade do meu trabalho. ,255 (*) ,200 Utilizar essas tecnologias melhora a minha imagem diante de outros produtores. ,468 - ,579 (*) Essas tecnologias aumentam a minha produtividade. ,332 ,515 (*) Meu prestígio junto a outros produtores aumentará se eu passar a utilizar essas tecnologias. ,452 - ,478 (*) Eu posso realizar minhas tarefas mais rapidamente com essas tecnologias. ,166 ,444 (*) As vantagens de utilizar essas tecnologias são evidentes para mim. ,355 ,436 (*) Eu acho que essas tecnologias se ajustam bem à maneira que eu gosto de trabalhar. ,374 ,431 (*) Eu não teria dificuldades em falar aos outros sobre as vantagens de utilizar essas tecnologias. ,289 ,332 (*) Obs.: (*) Maiores correlações absolutas entre cada variável e a função discriminante. Fonte: Dados da Pesquisa. 24 PMKT PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA (MALHOTRA, 2006). O resultado do teste para cada um dos Na sequência avalia-se o teste de de Wilks, cujos valores indicadores é apresentado na Tabela 3. variam entre 0 e1. Grandes valores de (próximos de1) indi- cam que as médias dos grupos não parecem ser diferentes A análise dos valores apresentados na Tabela 3 aponta que umas das outras. Pequenos valores de (próximos de zero) o prognosticador com o menor de Wilks (0,441), é o "Uti- indicam que as médias dos grupos parecem ser diferentes TABELA 3 Testes de de Wilks para cada prognosticador. PROGNOSTICADORES F SIGMA DE WILKS Eu posso realizar minhas tarefas mais rapidamente com essas tecnologias. ,822 16,618 0,000 Elas (tecnologias) melhoram a qualidade do meu trabalho. ,739 27,225 0,000 Utilizando essas tecnologias eu posso realizar meu trabalho mais facilmente. ,556 61,417 0,000 Eu acho que vou poder aumentar minha lucratividade se passar a utilizá-las. ,594 52,650 0,000 Consigo ter maior controle sobre meu trabalho utilizando essas tecnologias. ,641 43,157 0,000 Essas tecnologias aumentam a minha produtividade. ,597 51,937 0,000 Essas tecnologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho. ,634 44,432 0,000 Eu acho que essas tecnologias se ajustam bem à maneira que eu gosto de trabalhar. ,556 61,506 0,000 Utilizar essas tecnologias melhora a minha imagem diante de outros produtores. ,441 97,592 0,000 Meu prestígio junto a outros produtores aumentará se eu passar a utilizar essas ,465 88,699 0,000 tecnologias. Eu não teria dificuldades de falar aos outros sobre as vantagens de utilizar essas ,678 36,642 0,000 tecnologias. As vantagens de utilizar essas tecnologias são evidentes para mim. ,578 56,179 0,000 Sei que farei um bom investimento para a minha propriedade se adotar essas ,744 26,435 0,000 tecnologias. Mesmo que sejam caras, acho que vale a pena investir nessas tecnologias. ,686 35,170 0,000 Fonte: Dados da Pesquisa. TABELA 4 Diferenciação dos grupos de consumidores com base nas características percebidas da inovação. INDICADORES DAS CARACTERÍSTICAS PERCEBIDAS DA INOVAÇÃO GERAL GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 F SIGMA Eu posso realizar minhas tarefas mais rapidamente com essas tecnologias. 8,59 9,46 (b,c) 7,96 7,76 21,105 0,000 Elas (tecnologias) melhoram a qualidade do meu trabalho. 8,57 9,52 (b,c) 7,54 8,07 33,378 0,000 Utilizando essas tecnologias, eu posso realizar meu trabalho mais facilmente. 8,6 9,73 (b,c) 7,47 7,87 62,349 0,000 Eu acho que vou poder aumentar minha lucratividade se passar a utilizá-las. 7,33 8,98 (b,c) 5,37 (a,c) 6,66 (a,b) 67,802 0,000 Consigo ter maior controle sobre meu trabalho utilizando essas tecnologias. 8,75 9,70 (b,c) 7,51 (a,c) 8,60 (a,b) 63,02 0,000 Essas tecnologias aumentam a minha produtividade. 7,49 9,01 (b,c) 6,05 6,53 58,379 0,000 Essas tecnologias são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho. 7,27 8,79 (b,c) 5,67 (a,c) 6,51 56,858 0,000 (a,b) Eu acho que essas tecnologias se ajustam bem à maneira que eu gosto de trabalhar. 7,78 9,32 (b,c) 6,24 (a,c) 6,91 (a,b) 82,877 0,000 Utilizar essas tecnologias melhora minha imagem diante de outros produtores. 7,20 8,78 (b,c) 4,35 (a,c) 7,78 (a,b) 98,492 0,000 Meu prestígio junto a outros produtores aumentará, se eu passar a utilizar essas 6,78 8,34 (b,c) 4,00 (a,c) 7,27 (a,b) 88,893 0,000 tecnologias. Eu não teria dificuldades em falar aos outros sobre as vantagens de utilizar essas 7,55 9,08 (b,c) 6,00 6,67 50,329 0,000 tecnologias. As vantagens de utilizar essas tecnologias são evidentes para mim. 7,96 9,38 (b,c) 6,55 6,98 70,198 0,000 Sei que farei um bom investimento para a minha propriedade se adotar essas 7,27 8,52 5,69 6,82 33,785 0,000 (b,c) (a,c) (a,b) tecnologias. Mesmo que sejam caras, acho que vale a pena investir nessas tecnologias. 5,89 7,43 (b,c) 3,59 (a,c) 5,93 (a,b) 44,843 0,000 Obs.: Letras abc -- diferenças significativas entre os grupos (Teste Tukey's B da ANOVA). Fonte: Dados da Pesquisa. 25 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA lizar essas tecnologias melhora minha imagem diante de ou- tas. Os indicadores dessa categoria são, em ordem decrescen- tros produtores" seguido do indicador "Meu prestígio junto , te, os seguintes: "Utilizando essas tecnologias eu posso rea- lizar meu trabalho mais facilmente" (F = 62,349; p < 0,001), a outros produtores aumentará, se eu passar a utilizar essas tecnologias" indicando que suas médias são as que mais di- , "Consigo ter maior controle sobre meu trabalho utilizando essas tecnologias" (F = 63,02; p < 0,001), "Elas (tecnologias) ferenciam um grupo do outro. Os valores de de Wilks mais melhoram a qualidade do meu trabalho" (F = 33,378; p < altos ficaram com os indicadores "Eu posso realizar minhas tarefas mais rapidamente com essas tecnologias" (0,822), se- 0,001), "Eu posso realizar minhas tarefas mais rapidamente com essas tecnologias" (F = 21,105; p < 0,001); "As vantagens guido de "Essas tecnologias melhoram a qualidade do meu trabalho" (0,739), indicando que suas médias são as que me- de utilizar essas tecnologias são evidentes para mim" (F = 70,198; p < 0,001),"Eu acho que essas tecnologias se ajustam nos diferenciam um grupo do outro. bem à maneira que eu gosto de trabalhar" (F = 82,877; p < 0,001),"Eu não teria dificuldades em falar aos outros sobre A Tabela 4 apresenta as médias dos grupos para os diferen- as vantagens de utilizar essas tecnologias" (F = 50,329; p < tes indicadores das características percebidas da inovação. 0,001),"Essas tecnologias aumentam a minha produtividade" (F = 58,379; p < 0,001). A partir de todas as informações obtidas com as análises de cluster,discriminante, relações com as demais variáveis dis- poníveis na pesquisa (tamanho do rebanho e da propriedade, Os três indicadores com as menores médias dentro desse gru- grau de instrução, faixa etária e sexo) e a análise de Tukey's po (ainda que maiores do que as dos demais grupos) foram, em B da ANOVA, foi possível identificar os perfis dos consumi- ordem da menor para a maior média: "Mesmo que sejam ca- ras, acho que vale a pena investir nessas tecnologias" (F = dores com base nas características percebidas da inovação. 44,843, p < 0,001),"Meu prestígio junto aos outros produtores aumentará, se eu passar a utilizar essas tecnologias" (F = Grupo 1 -- Facilidade no manejo, controle e qualidade 88,893; p < 0,001),"Utilizar essas tecnologias melhora a minha imagem diante de outros produtores" (F = 98,492; p < 0,001). Composto por 85 integrantes, correspondendo a 45,7% da amostra; 30,7% dos integrantes do grupo têm propriedades entre 1.000 e 3.000 hectares, sendo que neste grupo está a Percebe-se que, embora haja uma percepção geral muito maior concentração de produtores com propriedades dessa boa em relação às características da inovação, com médias faixa de tamanho. Nesse grupo, 29,3% dos integrantes têm altas em todos os indicadores, a questão do investimento em um rebanho de até 500 cabeças, seguido de 25,3% que têm relação ao retorno (menor média), sugere que os responden- entre 1.000 e 3.000 cabeças de gado. tes têm dúvidas quanto ao fato de valer ou não a pena inves- tir nessas tecnologias. O grupo concentra a maior parte dos produtores com ensi- no superior completo (52%) e também a maior concentração Quanto à questão da imagem e do prestígio, embora tenham ti- dos que possuem grau de especialização (28%). do as menores médias dentro desse grupo, ainda puderam ser encaixadas na categoria concordo parcialmente.Ou seja, os in- Quanto à faixa de idade, 33,3% dos integrantes têm entre 40 tegrantes desse grupo concordam parcialmente que as tecno- e 50 anos, seguido de 14,7% que pertencem à faixa compreen- logias possam melhorar sua imagem e prestígio, embora não dida entre 50 e 60 anos. Considerando-se uma faixa maior de valorizem isso tanto quanto as outras questões relacionadas idade, compreendida entre 40 anos até mais de 60 anos, es- à facilidade, controle e melhora da qualidade do trabalho. se grupo apresenta a porcentagem de 60% dos integrantes nessa faixa etária. Grupo 2 -- Céticos, voltados à produção e receosos quan- to a investir É também nesse grupo que está a maior concentração de mu- lheres entre todos os grupos (12% do total de integrantes do Composto por 58 integrantes, dos quais 22,9% têm proprie- grupo).Esse é o único grupo que obteve diferenciação esta- dades com dimensões superiores a 3.000 hectares. Essa é a tística para todos os indicadores e também as maiores mé- maior concentração de produtores dentro dessa faixa de ta- dias dos mesmos, em relação aos demais grupos, a partir da manho de propriedade. análise do teste Tukey's B. Quanto ao tamanho do rebanho, 35,4% de seus integrantes Em 8 dos 14 indicadores, esse grupo obteve média maior que têm seus rebanhos situados na faixa de até 500 cabeças, sen- 9, o que faz com que a maioria dos respondentes se encaixe do essa a maior concentração de produtores dentro dessa na categoria concordo totalmente de classificação das respos- faixa de tamanho de rebanho. 28 PMKT PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA Com relação ao grau de instrução, 39,6% dos produtores que tou carregamento negativo para a primeira função discrimi- fazem parte desse grupo têm ensino superior completo e nante "praticidade e lucratividade" . 10,4% mestrado ou doutorado, sendo a maior concentração dessa faixa de escolaridade. Grupos 3 -- Afeitos ao controle e voltados para a imagem Nesse grupo, 10,4% de seus integrantes pertencem ao gêne- Composto por 47 integrantes, 26,8% têm propriedades com ro feminino, 33,3% têm entre 40 e 50 anos e 31,3% entre 50 dimensões entre 1.000 e 3.000 hectares, seguidos de 24,4% a 60 anos, caracterizando o grupo com maior faixa etária que têm entre 200 até 500 hectares. dos três. Considerando-se uma faixa maior de idade, com- preendida entre 40 anos até mais de 60 anos, esse grupo é Quanto ao tamanho do rebanho, 26,8% dos integrantes des- o que apresenta a maior porcentagem de integrantes (70,9%). se grupo têm entre 500 e 1.000 cabeças, sendo essa a maior É, portanto, o grupo com maior média de idade dos três. concentração de produtores nessa faixa de tamanho de re- banho. Houve diferenciação estatística significante, em relação aos demais grupos, para 8 dos 14 indicadores utilizados, que são: É nesse grupo que estão as maiores concentrações de pro- "Consigo ter maior controle sobre meu trabalho utilizando dutores com rebanhos nas faixas de: 3.000 a 5.000 cabeças (12,2%),de 5.000 a 10.000 cabeças (12,2%) e acima de 10.000 essas tecnologias" "Eu acho que essas tecnologias se ajustam , cabeças (4,9%). São, portanto, os produtores com maior nú- bem à maneira que eu gosto de trabalhar" "Sei que farei um , bom investimento para a minha propriedade se adotar essas mero de cabeças de gado entre todos os grupos. tecnologias" "Essas tecnologias são compatíveis com todos , os aspectos do meu trabalho" "Eu acho que vou poder au- , O grau de escolaridade desse grupo é representado por 48,8% mentar minha lucratividade se passar a utilizá-las" sendo es- , dos integrantes que possuem ensino superior completo e sas médias as menores de todos os grupos. 24,4% que possuem ensino médio completo, sendo a maior concentração de produtores nesse grau de escolaridade. O item "Utilizar essas tecnologias melhora minha imagem diante de outros produtores" foi o que obteve a menor mé- Quanto à faixa de idade, 24,4% dos integrantes têm entre 50 dia entre todos os três grupos (F = 98,492; p < 0,001), segui- e 60 anos. Considerando-se uma faixa maior de idade, com- do de "Meu prestígio junto a outros produtores aumentará se preendida entre 40 anos até mais de 60 anos, esse grupo é eu passar a utilizar essas tecnologias" (F=88,893; p < 0,001). o que apresenta a menor taxa de integrantes (46,4%). É, por- Isso corrobora a informação extraída da segunda função dis- tanto, o grupo mais jovem de todos os três. criminante (mais produção, menos imagem), na qual esse gru- po obteve a maior média. Esse é o grupo com maior porcentagem de integrantes do sexo masculino (97,6%), sendo que possui apenas 1 integran- te do sexo feminino (2,4%). Não houve diferenciação estatística entre os grupos 2 e 3 para 6 itens, a saber: "Eu posso realizar minhas tarefas mais rapidamente com essas tecnologias" na categoria concordo , Esse grupo apresentou diferenciação estatística significante, parcialmente,"Elas (tecnologias) melhoram a qualidade do em relação aos demais grupos, para 8 dos 14 indicadores uti- meu trabalho" categoria concordo parcialmente, a menor mé- , lizados, que são: "Consigo ter maior controle sobre meu tra- dia entre os três grupos; "Utilizando essas tecnologias eu balho utilizando essas tecnologias" "Utilizar essas tecnologias , posso realizar meu trabalho mais facilmente" a menor mé- , melhora minha imagem diante de outros produtores" "Meu , dia entre os grupos; "Essas tecnologias aumentam a minha prestígio junto a outros produtores aumentará se eu passar produtividade" a menor média entre os grupos, "Eu não te- , a utilizar essas tecnologias" "Eu acho que essas tecnologias , ria dificuldades em falar aos outros sobre as vantagens de se ajustam bem à maneira que eu gosto de trabalhar" "Sei , utilizar essas tecnologias" a menor média entre os grupos, , que farei um bom investimento para a minha propriedade se e "As vantagens de utilizar essas tecnologias são evidentes adotar essas tecnologias" "Eu acho que vou poder aumentar , para mim" a menor média entre os grupos. , minha lucratividade se passar a utilizá-las" "Essas tecnologias , são compatíveis com todos os aspectos do meu trabalho" , Assim, esses produtores são os que menos acreditam que es- "Mesmo que sejam caras, acho que vale a pena investir nes- sa tecnologia possa melhorar a qualidade do seu trabalho e sas tecnologias" . que possam realizá-lo mais facilmente. Também são os que menos percebem que podem aumentar suas produtividades Todos esses indicadores apresentados tiveram média inter- se passarem a utilizar essas tecnologias. Esse grupo apresen- mediária entre os grupos 1 e 2. 29 PMKT ENEIDA BEZERRA SOARES RIBEIRO / PAULO HENRIQUE MÜLLER PRADO / JOSÉ CARLOS KORELO / DANIELLE MANTOVANI L. DA SILVA Como mencionado e descrito no grupo anterior, não houve res e também as maiores médias, o que denota uma percep- diferenciação estatística entre os grupos 2 e 3 para 6 itens; ção positiva da inovação, há certa dúvida quanto à validade o grupo 3 ficou novamente com as médias intermediárias do investimento. entre os dois grupos. Isso parece corroborar com as afirmativas de Tornatzky e Klein (1982), que consideravam custos como uma das carac- As maiores médias desse grupo, apresentadas anteriormen- te, referem-se a um aumento do controle, melhora da imagem terísticas da inovação com maior relevância para o contexto e prestígio, corroborando os resultados obtidos na análise organizacional, relacionada com o risco percebido. Em todos discriminante, cujos centróides apontaram carregamento ne- os grupos de consumidores analisados esse item foi o que re- gativo nas duas funções discriminantes,"praticidade e lucra- cebeu as mais baixas pontuações, apontando para uma ten- tividade" e "mais produção, menos imagem" De fato, o prog- . dência de incerteza em relação às vantagens de utilizar a tec- nosticador relativo à lucratividade "Eu acho que vou poder nologia. Em termos gerenciais, será preciso que a comunica- aumentar minha lucratividade se passar a utilizá-las" embo- , ção seja capaz de tangibilizar os benefícios em relação aos ra tenha obtido significância, teve média de 6,66, bem abai- investimentos. xo da média geral, que foi de 7,33, ficando em sexto lugar,dos 8 indicadores com significância. As limitações desse estudo devem-se, principalmente, em re- lação à amostragem utilizada (do tipo não probabilística), o A função discriminante "mais produção, menos imagem" ob- , que reduz a possibilidade de generalização dos resultados. teve carregamento negativo, apontando uma discordância, o Algumas das dimensões das características percebidas da que ficou comprovado pelas altas médias obtidas com os in- inovação que não obtiveram consistência interna adequada dicadores relativos à imagem e ao prestígio. mereceriam um melhor aprofundamento e desenvolvimento de novas escalas, no caso de um eventual estudo futuro. 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS Espera-se que esse estudo possa contribuir para um melhor Este artigo procurou fazer uma identificação do perfil dos entendimento do perfil dos consumidores industriais -- no pecuaristas em relação à tecnologia de identificação eletrô- caso, pecuaristas -- num momento em que inovações como nica animal, fazendo uso das técnicas de agrupamentos, e das a de identificação eletrônica animal podem contribuir,deci- análises discriminante e da variância, permitindo a identifi- sivamente, para recolocar e manter o Brasil como uma das cação de três grupos distintos de consumidores. grandes potências do mercado mundial de carnes. A análise discriminante permitiu verificar que os indicado- A identificação de possíveis diferenças no comportamento res relacionados a imagem e prestígio são os que mais dife- de adoção dos pecuaristas pode levantar questões a serem renciam um grupo do outro.Assim, a imagem e o prestígio trabalhadas, tanto sob a ótica acadêmica -- relacionada à di- são os indicadores que, efetivamente, mais contribuem para fusão de inovações em contextos específicos -- quanto ge- a separação dos grupos, havendo os com maiores indicado- rencial -- ligada, principalmente, ao impacto da rastreabili- res (grupo 3, os que mais valorizam esses indicadores) e os dade sobre a demanda futura do mercado de consumo. com os menores indicadores (grupo 2, os que menos valori- 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS zam esses indicadores). Percebe-se assim, uma diferenciação desse indicador em relação aos demais, o que parece estar em consonância com Tornatzky e Klein (1982) e Halloway ANDERSON, J. C.; NARUS. J.A. Business market management. (1977), que consideravam o efeito da imagem (aprovação so- New Jersey: Prentice-Hall,1999. cial) suficientemente diferente da vantagem relativa podendo ser considerada um fator à parte. Rogers (2003), em desacor- BARDIN, L. Análise de conteúdo. São Paulo: Edições 70, 2009. do com esse achado, considerava a imagem como um aspecto BATALHA, M. O. Gestão agroindustrial. GEPAI ­ Grupo de da vantagem relativa. Estudos e Pesquisas Agroindustriais, v.1. São Paulo: Atlas, 1997. No primeiro grupo, denominado "Facilidade no manejo, con- trole e qualidade" o indicador com a menor média foi o re- , BLACK, N.; LOCKETT, A.; WINKLHOFER, H.; ENNEW C. , lativo a custos "Mesmo que sejam caras, acho que vale a pena The adoption of internet services: a qualitative study" Inter- . investir nessas tecnologias" seguido dos indicadores relacio- , national Journal of Retail & Distribution Management, v. 29, n. 8, p. 390 -398, 2001. nados à imagem e prestígio.Assim, mesmo para esse grupo, que obteve diferenciação estatística para todos os indicado- 30 PMKT PERCEPÇÃO DA INOVAÇÃO EM CONTEXTOS B2B: UMA TAXONOMIA APLICADA À TECNOLOGIA PARA A PECUÁRIA ROBINSON, W. T. Product innovation and start-up business DA VIS, F. D.A Technology acceptance model for empirically market share performance. Management Science,36 (10), p. testing new end-user information systems: theory and results. 1279 -1289, 1990. Doctoral Dissertation. Massachusetts Institute of Technology, 1986. ROGERS, E. M. 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TEMPONI PMKT PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PARA SEGMENTA- ÇÃO DE BASE DE DADOS -- STATISTICAL PROCEDURES FOR DATABASE SEGMENTATION n FRANCISCO LOUZADA-NETO GRADUADO EM ESTATISTICA PELA UNIVERSIDADE FE- DERAL DE SÃO CARLOS (UFSCAR); MESTRE EM CIÊN- RESUMO CIAS DA COMPUTAÇÃO E MATEMÁTICA COMPUTACIONAL PELA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO; DOUTOR EM Este artigo apresenta alguns procedimentos estatísticos comumente utilizados na realização do ESTATÍSTICA PELA UNIVERSIDADE DE OXFORD, IN- processo de segmentação de base. Também descreve as diferentes formas de segmentação, GLATERRA; PROFESSOR ASSOCIADO DA UNIVERSIDA- DE FEDERAL DE SÃO CARLOS (UFSCAR); COORDE- dentre as quais, a demográfica, por benefícios, ocasião, nível de utilização, estilo de vida e va- NADOR DO CENTRO DE ESTUDOS DO RISCO (CER); lor do cliente. Destaque é dado à segmentação com base no valor do cliente, pois este proce- VICE-COORDENADOR DO PROGRAMA DE PÓS-GRADUA- ÇÃO EM ESTATÍSTICA DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE dimento permite que se utilizem informações subjetivas, respaldadas pelo conhecimento dos SÃO CARLOS (UFSCAR); EDITOR-CHEFE DA REVISTA analistas dos dados. Dados de uma instituição financeira ilustram a metodologia apresentada. BRASILEIRA DE ESTATÍSTICA (RBES); PESQUISADOR- BOLSISTA DO CNPQ. PALAVRAS- CHAVE: E-MAIL: DFLN@UFSCAR.BR. Segmentação, valor do cliente, cluster, estatísticas descritivas. n CARLOS A. RIBEIRO DINIZ GRADUADO EM MATEMÁTICA PELA UNIVERSIDADE FE- DERAL DO MARANHÃO (UFMA); MESTRE EM ESTA- TÍSTICA PELA UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAM- PINAS (UNICAMP); DOUTOR EM ESTATÍSTICA PELA ABSTRACT UNIVERSITY OF SOUTH CAROLINA, EUA; PROFESSOR This paper presents statistical procedures commonly used in performing the database segmenta- ASSOCIADO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS (UFSCAR). tion process. It also describes different segmentation procedures, amongst which by demogra- phy, benefit, occasion, usage level, lifestyle and based on the customer value.The study focuses E-MAIL: DCAD@UFSCAR.BR on the segmentation based on customer value, since this procedure allows for the use of sub- n CLOVIS CORREA DA COSTA GRADUADO EM ECONOMIA PELA UNIVERSIDADE FE- jective information,supported by the knowledge of the data analysts.Data from a financial DERAL DO RIO DE JANEIRO(UFRJ); CONSULTOR DE institution illustrate the presented methodology. ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS. E-MAIL: CLOVIS@CCEA.COM.BR KEY WORDS: n PAULO HENRIQUE F. DA SILVA Segmentation, customer value, cluster, descriptive statistics. GRADUADO E MESTRANDO EM ESTATÍSTICA PELA UNI- VERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS. E-MAIL: PHFS205@HOTMAIL.COM n CAMILA R. DESTEFANI GRADUADA EM ESTATÍSTICA PELA UNIVERSIDADE FE- DERAL DE SÃO CARLOS; FUNCIONÁRIA DO ITAÚ-UNI- BANCO. E-MAIL: PHFS205@HOTMAIL.COM n ANA PAULA O. TEMPONI GRADUADA EM ESTATÍSTICA COM ÊNFASE EM ANÁLISE DE RISCOS E FINANÇAS PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS; ESTATÍSTICA NO DEPARTAMENTO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO NA ÁREA DE SEGMENTAÇÃO Francisco Louzada-Neto agradece ao CNPq pelo financiamento concedido para pesquisa. DE CLIENTES NA NET SERVIÇOS DE COMUNICAÇÃO. Os autores agradecem aos revisores pelos comentários, críticas e sugestões. E-MAIL: ANAPAULAOT@YAHOO.COM 32 PMKT PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PARA SEGMENTAÇÃO DE BASE DE DADOS Na Seção 3.3 é abordada a identificação de perfis dos clien- 1. INTRODUÇÃO tes dentro de cada segmento (cluster), considerando-se os Até a metade do século XX, o mercado era tratado como procedimentos de estatística descritiva. um todo, sem diferenciações. Foi Smith (1956) quem intro- duziu o conceito de que o mercado é heterogêneo, mas que Na Seção 4 apresenta-se um estudo de caso, referente aos pode ser decomposto em partes homogêneas, para fins de dados de uma instituição financeira, para ilustrar a metodo- atendimento às necessidades destas partes, conhecidas co- logia de segmentação de base. mo segmentos de mercado. Na Seção 5, alguns comentários finais concluem o artigo. A segmentação de mercado fundamenta-se na ideia de que 2. DIFERENTES FORMAS DE SEGMENTAÇÃO todo mercado consiste em grupos (segmentos) de clientes com necessidades e anseios um tanto diferentes. Os compra- dores de pasta de dente, por exemplo, podem ser divididos Existem várias maneiras de segmentar os clientes. Kotler (2000) define cinco diferentes formas de segmentação, as segundo seu desejo básico de proteção anticárie, hálito me- lhor ou dentes mais brancos. Daí o surgimento de diferentes quais são descritas a seguir: marcas de pasta de dente que promovam um beneficio ou outro, na expectativa de se tornar a marca de creme dental a) Segmentação por benefícios -- Consiste em agrupar os preferida do segmento-alvo (KOTLER, 2000). clientes que buscam benefícios similares em uma compra. Por exemplo, há clientes que procuram preço baixo, outros Neste contexto, a diferenciação capacita a empresa a conhe- buscam alta qualidade nos produtos e outros, ainda, dese- cer as necessidades de seus clientes e os seus perfis sócio- jam excelência no atendimento. demográficos, comportamentais e atitudes, sendo capaz de b) Segmentação demográfica -- Significa agrupar os clientes fornecer informações do comportamento dos mesmos a res- que tenham denominadores sociais comuns. Por exemplo, peito da aceitação de um produto; aquisição do mesmo; com- cidadãos de terceira idade com alto poder aquisitivo, mino- portamento de compra; rentabilidade de um cliente; churning; rias jovens e de baixo poder aquisitivo, e assim por diante. precificação; entre outros (COSTA, 2004). c) Segmentação por ocasião -- Agrupa os clientes de acordo com ocasiões de utilização de um produto. Por exemplo, Segmentar os clientes é então uma maneira de identificá-los passageiros de companhias aéreas em viagem de negócios, e dividi-los em subgrupos distintos, caracterizados por neces- lazer ou emergência. sidades, desejos e gostos particulares relativamente homogê- d) Segmentação por nível de utilização de um produto -- neos, de modo a permitir uma abordagem mais direcionada Consiste em agrupar os clientes de acordo com a intensi- e maior adequação de produtos, serviços e comunicação a dade (frequência) de uso do produto -- grande, média, bai- esses grupos de consumidores. xa ou inexistente. e) Segmentação por estilo de vida -- Tem base na forma co- Na Seção 2 são apresentados e descritos alguns dos princi- mo os clientes conduzem suas vidas, incluindo atividades, pais procedimentos de segmentação. interesses e opiniões. Por exemplo, pessoas emergentes que compram carros importados e roupas caras. Nas Seções 3, 3.1, 3.2 e 3.3 descreve-se com maiores deta- lhes o processo de segmentação com base no valor do Pode-se também realizar a segmentação por valor do cliente. Segundo Rust, Zeithaml e Leimon (2001), a análise do valor cliente. do cliente e dos fatores que o influenciam dá à empresa um Na Seção 3 são apresentados os pilares de percepção para guia para uma estratégia eficiente, pois permite que se iden- segmentação da base. tifiquem as iniciativas que terão maior impacto sobre a lucra- tividade em longo prazo da sua base de clientes. Na Seção 3.1, apresenta-se uma sugestão para a composição do valor para cada cliente, bem como a divisão do vetor de Dentre os vários procedimentos de segmentação, prefere-se valores de clientes em segmentos, baseada nos principais a segmentação com base no valor do cliente, pois permite quartis estatísticos, Q1 e Q3. que se utilizem informações subjetivas, respaldadas pelo co- nhecimento dos analistas de dados.Após esta segmentação Na Seção 3.2 é discutida a técnica de clusterização, bem co- pode-se utilizar outros tipos de segmentação com o intuito mo a visualização da composição dos clusters por meio de de dividir cada segmento em pequenos subgrupos, tornando- métodos estatísticos. os o mais homogêneo possível. 33 10 FRANCISCO LOUZADA-NETO / CARLOS A. RIBEIRO DINIZ / CLOVIS CORREA DA COSTA / PAULO HENRIQUE F. DA SILVA / CAMILA R. DESTEFANI / ANA PAULA O. TEMPONI PMKT 3. SEGMENTAÇÃO COM BASE NO VALOR DO CLIENTE PERCEPÇÃO INDUZIDA Para a realização da segmentação dos clientes, primeiramente BASE: BASE: TIPO DE CLIENTE necessita-se de uma base analítica capaz de prover os ele- CADASTRO DO CLIENTE DETERMINAÇÃO DO VALOR DO CLIENTE mentos quantitativos necessários à estratégia de relaciona- RENDA DOMICILIAR DESENVOLVIMENTO DE SCORE DE VALOR mento com os clientes tendo por objetivo, entender o com- PADRÃO DE GASTOS RENDA DISPONÍVEL PARA portamento passado dos clientes, avaliar a capacidade da CONSUMIR SERVIÇOS empresa em vender seus produtos e serviços nos seus mer- REGISTRO DE AÇÕES DE COMPRA -- PERCEPÇÃO cados-alvo e estimar comportamentos futuros de clientes em VISÃO DO CONSUMO DE SERVIÇOS DEDUZIDA DO GRUPO aspectos relevantes do relacionamento da empresa para com OUTROS eles. BASE: TEMPO DE BASE OU Como exemplo, uma base para detectar a PD ­ Probability VALUE CONTRIBUTION SCORE PERCEPÇÃO DO of Default é composta das seguintes variáveis: COMPOSIÇÃO DO SCORE DE VALOR POTENCIAL DOS DO CLIENTE CLIENTES E PROSPECTORS Credit Rating (0 = bom pagador, 1 = mau pagador). n Saldo na conta corrente. n FIGURA 1 Duração do crédito em meses. n Pagamento de créditos anteriores. Pilares de percepção para a segmentação da base. n Finalidade de crédito. n Montante do crédito em dólares. Com o auxílio desses três pilares pode-se identificar, com n Valor da poupança em dólares. base em alguns critérios, os diferentes segmentos de clientes. n Empregado pelo empregador atual para a renda disponível. n Estado civil. O número de segmentos normalmente é definido de forma n Sexo. indutiva de modo que cada segmento seja formado por clien- n Vivendo atualmente em casa própria. tes com características semelhantes (homogêneas). Uma pos- n Idade. sibilidade é através da consideração de técnicas estatísticas n Mais de créditos em execução. multivariadas (JOHNSON; WICHERN, 2002). n Tipo de moradia. n Número de créditos anteriores. A Figura 2 apresenta um exemplo de segmentação da base n Ocupação. em diferentes segmentos. Neste caso, oito segmentos foram n gerados. Com a base analítica, limpa e documentada, inicia-se a seg- mentação da mesma de forma a gerarem-se potenciais clus- PERCEPÇÃO INDUZIDA ters (de cliente ou prospect), que pode ser realizada através de três pilares de percepções: Percepção induzida -- Se baseia em informações subje- 5 7 n tivas de conhecimento da empresa para a determinação do 6 8 valor do cliente, do tipo de cliente e no desenvolvimento de score de valor. 1 3 PERCEPÇÃO Percepção deduzida -- Tem auxílio de métodos estatísti- DEDUZIDA n cos e é baseada em como o valor do cliente é composto ou 2 4 em outra variável de interesse, como por exemplo, o tem- POTENCIAL po de base do cliente. FIGURA 2 Percepção do potencial dos clientes ou prospect -- Ba- n seada em dados cadastrais dos clientes e outras informa- Exemplo de segmentação da base através dos pilares de per- ções de valor para a empresa. cepção. A Figura 1 apresenta um diagrama representativo das três Cada segmento pode ser classificado de acordo com o po- percepções da segmentação. tencial dos clientes que estão alocados dentro dele. 34 PMKT PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PARA SEGMENTAÇÃO DE BASE DE DADOS Uma classificação comumente utilizada é nomear os segmen- Do lado da receita, pode ser muito relevante levar em con- tos em Ouro, Prata e Bronze, associando Ouro ao cluster com sideração outras fontes de ganho, como cartões de crédito, maior potencial, Bronze ao cluster com menor potencial e contas garantidas, tarifas bancárias etc. assim sucessivamente, de acordo com o número de clusters definidos. Do lado do custo, é preciso levar em conta que o custo de servir é função do canal utilizado para atingir o cliente. Na prática, Também se pode ter, caso necessário, um cluster nomeado um cliente pode ter valores diferentes, dependendo do canal como Sem Grau (SG) que está associado aos clientes que utilizado no relacionamento para com ele. Por exemplo, se ele produzem prejuízos (clientes fraudulentos, por exemplo). é atendido por um "gerente de conta" o custo pode ser muito , maior do que se ele se relaciona com o banco via internet. Outro exemplo de classificação seria utilizar as nomeações: Platina, Diamante, Ouro, Prata e Bronze, se o número de clus- Primeiramente, é preciso saber se os clientes estão sendo ters for igual a cinco. atendidos por canais adequados, ou seja, se o custo de servir é inferior às receitas auferidas. Diz-se que o valor do cliente 3.1 COMPOSIÇÃO DO VALOR DO CLIENTE é correto quando resulta das receitas geradas por ele, menos o custo de servir no canal apropriado para servi-lo (ou seja, Segundo Costa (2004), uma primeira análise é desenvolvida compatível com a receita gerada por ele). com base no valor de cada cliente e muitas vezes este mo- delo é por si só suficiente para atender aos objetivos estra- Tomados os cuidados descritos anteriormente, pode-se cal- tégicos da empresa (o que pode ser uma boa razão para não cular, com precisão, o valor do cliente. se investir mais na infra-estrutura para relacionamento com clientes). Com a geração do valor, o próximo passo consiste na divisão desse vetor de valores em segmentos. Uma sugestão inicial é utilizar os principais quartis estatísticos: Q1 (25%) e Q3 (75%). Uma sugestão para composição do valor para cada cliente é que o mesmo seja baseado no lucro líquido que o cliente Os quartis dividem o vetor ordenado de valores dos clientes produz para a empresa.Assim, o valor do cliente é visto co- em subconjuntos proporcionais.Assim, o quartil Q1 consiste mo uma composição de forças negativas e positivas.As for- no valor que separa 25% dos valores ordenados abaixo dele ças positivas são geradas através de vendas de produtos e e 75% dos valores ordenados. Enquanto o quartil Q3 consis- serviços e as forças negativas devido aos custos associados ao te no valor que separa 75% dos valores ordenados abaixo de- produto e serviço (fabricação, pedido, compra, financiamento le e 25% dos valores ordenados. Supõe-se que clientes com etc.) (COSTA, 2004), conforme mostra a Figura 3. valores próximos possuam características próximas (simila- res). Essa sugestão inicial divide o vetor de valores de clien- tes em três segmentos: PRODUTO 2 Clientes com valores abaixo do valor determinado pelo 25º n PRODUTO 1 percentil formam o cluster Bronze (grupo com menor po- tencial). VALOR DO CLIENTE Clientes com valores entre o 25º e 75º percentil formam o n grupo Prata. Clientes com valores acima do 75º percentil formam o gru- n po Ouro (clientes com maior potencial). - CUSTO 2 Não existe uma regra para determinar o número de partes em que o vetor de valores de clientes será segmentado. Esse - CUSTO 1 critério é mais subjetivo do que objetivo.Algumas sugestões FIGURA 3 importantes são: observar a distribuição dos dados e dividir Interferência dos fatores na geração do valor do cliente. o vetor em segmentos com tamanhos similares. O valor do cliente é formado pelas receitas que ele gera pa- Como exemplo, considere-se uma base de cadastro de 500 ra a empresa (no caso, a instituição financeira), menos o custo clientes de uma empresa. Para a segmentação foram consi- de servir o cliente (que pode ser definido como o custo de derados os clientes ativos, ou seja, com consumo no último produzir o serviço ou produto e entregá-lo ao cliente). ano. Assim, o número de clientes se reduziu a 362. 35 10 FRANCISCO LOUZADA-NETO / CARLOS A. RIBEIRO DINIZ / CLOVIS CORREA DA COSTA / PAULO HENRIQUE F. DA SILVA / CAMILA R. DESTEFANI / ANA PAULA O. TEMPONI PMKT O Quadro 1 apresenta a ideia da classificação dos clientes É comum que a maioria dos clientes da base de uma empre- em segmentos, como sugerido anteriormente, e a divisão do sa contribua pouco para o valor total (rentabilidade da em- vetor de valores de clientes com base nos quartis. O vetor de presa). No exemplo dado, 50% dos clientes contribui com valores foi dividido em três segmentos classificados como cerca de 17% do valor total e 26% com cerca de 2%. Enquan- Ouro (O), Prata (PR) e Bronze (BR), conforme mostra a tá- to isso, o cluster com maior potencial (Ouro), com 24% dos bua de valores a seguir: clientes contribui com 81% do valor total. Assim, o grupo com maior potencial deve receber atenção di- 25% 50% 75% ferenciada, pois são grandes responsáveis por boa parte da rentabilidade da empresa. O grupo com menor potencial deve ser estudado com BRONZE PRATA OURO cautela com o intuito de se descobrir formas de torná-lo mais lucrativo; apesar do seu baixo potencial, pode-se ter QUADRO 1 interesse em mantê-los sem a possível necessidade de vol- tar à etapa de busca (aquisição) por novos clientes, que po- Segmentação da base -- Tipo de cliente. deria ter um custo mais elevado do que a manutenção dos VALOR DO CLIENTE TIPO DE CLIENTE mesmos. Ouro (O) > 34.000 Prata (PR) 10.000 a 34.000 3.2 CLUSTERIZAÇÃO Bronze (BR) < 10.000 Para a construção do segundo pilar da segmentação, após a obtenção dos segmentos de valores, como apresentado na A Figura 4 relaciona a porcentagem de clientes por segmen- Seção 3.1, considera-se outra variável de interesse, por exem- to e sua participação no valor total, em porcentagem. plo, o tempo de base do cliente ou o grupo de produtos que o cliente adquiriu, para compor os diferentes clusters de clientes. No exemplo em questão, pode-se ainda dividir cada segmento (Ouro,Prata e Bronze) em quatro grupos de acordo com o OURO 24% tipo de produto adquirido por seus clientes (segmentação ba- seada em comportamento de compra), isto é, Grupo 1, Gru- po 2, Grupo 3 e Grupo 4. Essa clusterização também poderia ser realizada por meio de métodos estatísticos multivariados 81% (JOHNSON; WICHERN,2002), considerando como variá- PRATA 50% veis a composição do valor do cliente. TOTAL = $ 1.456.834,65 909.513 118.790 103.592 49.167,7 O 62,4% 8,2% 7,1% 3,4% 81,10% CLASSIFICAÇÃO DO CLIENTE BRONZE 26% 17% 191.674 21.979,7 6.579,63 2.646,4 2% PR 13,2% 1,5% 0,5% 0,2% 15,40% CLIENTES VALOR 17,10% 17.890 2.208,55 0 4.949,6 BR FIGURA 4 1,2% 0,2% 0% 0,3% 1,70% Estratégia de relacionamento com o cliente. GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 CLUSTERS FIGURA 5 Visão geral -- Valor para cada segmento. 36 PMKT PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PARA SEGMENTAÇÃO DE BASE DE DADOS A Figura 5 apresenta a visão geral quanto ao valor para cada Além disso, é preciso caracterizar os segmentos, individual- segmento, em valor absoluto e em porcentagem. mente, identificando as características dos seus clientes quan- to às variáveis cadastrais e transacionais, identificando assim No segmento Ouro,verifica-se uma maior aquisição de produ- o perfil do cliente. É possível também identificar as caracte- tos, tanto em valor quanto em porcentagem, com relação aos rísticas marcantes de cada cluster e que foram responsáveis outros segmentos. Enquanto o grupo Ouro corresponde a pela visível diferença entre o comportamento dos clientes 81,10% do valor total esperado, a soma dos outros segmentos deste segmento. (Prata e Bronze), fornece apenas 17,10% (15,40% + 1,70%) do valor.Vale ressaltar que em todos os segmentos, a preferência Pode-se identificar a contribuição média das variáveis que pelos produtos do Grupo 1, em termos de valor, é unânime. compõem o vetor de valor por cluster e, em seguida, verifi- car os elementos que fazem parte desses subgrupos. Esta ca- racterização pode ser realizada considerando procedimen- TOTAL = $ 1.452.807,42 (SEM CONSIDERAR TIPO 7) tos de análise descritiva. 69 9 8 4 O 4. ESTUDO DE CASO 19,0% 2,5% 2,2% 1,1% 24,8% CLASSIFICAÇÃO DO CLIENTE Para exemplificar a metodologia de segmentação de base, 139 16 5 19 PR considerem-se os dados históricos de 1.000 clientes toma- 38,4% 4,4% 1,4% 5,2% 49,4% dores de crédito de uma determinada instituição financeira 75,2% (banco). 67 8 0 19 BR 18,4% 2,2% 0% 5,2% 25,8% As variáveis (características) observadas foram as mesmas GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 GRUPO 4 da base analítica descrita na Seção 3. CLUSTERS FIGURA 6 O processo de segmentação, no caso, foi realizado com base Visão geral -- Número de clientes no valor do cliente.Nesse exercício foi adotado como medi- da do valor dos clientes, o valor dos empréstimos tomados AFigura 6 representa a visão geral quanto ao número de clien- por cada um deles. tes por cluster, em valor absoluto e em porcentagem. Embora os empréstimos sejam uma fonte importante de re- Independente da classificação do cliente obtém-se uma con- ceita para os bancos, esta premissa é uma simplificação da centração maior de indivíduos que preferem os produtos do realidade. Grupo 1. É preciso lembrar que o valor do cliente, como descrito na De modo geral, pode-se notar que os segmentos Ouro, Prata Seção 3.1, é formado pela composição das receitas que o e Bronze com produtos do Grupo 1 merecem especial aten- mesmo gera à empresa, menos o custo de servi-lo, o que, ção, pois estes clusters possuem alta participação no valor geralmente, envolve todos os produtos aos quais o cliente é total da empresa (mais da metade do valor total). exposto. 3.3 ANÁLISE PRELIMINAR DOS DADOS Sendo assim, a variável escolhida para representar o valor do cliente foi Montante do crédito em dólares, a qual foi dividida em três segmentos (Ouro, Prata e Bronze, associando Ouro Após a finalização do processo descrito nas seções anterio- res, deve-se traçar uma visão geral dos clientes dentro dos ao cluster dos clientes tomadores dos maiores empréstimos clusters, identificando: e Bronze ao cluster dos tomadores dos menores emprésti- mos). O valor total por segmento. n O número de clientes por segmento. A divisão do vetor de valores foi feita com base nos princi- n pais quartis estatísticos (Q1 e Q3), os quais podem ser vistos O valor médio de todos os segmentos. n A porcentagem dos valores por segmento em relação ao na Tabela 1. n valor total geral. A porcentagem dos valores em relação ao número total ATabela 2 apresenta a variável Tipo de cliente, criada a par- n de clientes. tir dos clusters de valor do cliente. 37 10 FRANCISCO LOUZADA-NETO / CARLOS A. RIBEIRO DINIZ / CLOVIS CORREA DA COSTA / PAULO HENRIQUE F. DA SILVA / CAMILA R. DESTEFANI / ANA PAULA O. TEMPONI PMKT Os clientes dos tipos Prata e Bronze e que tomaram em- TABELA 1 n préstimos com tempos de duração iguais ou inferiores a18 Principais estatísticas descritivas da variável Montante do meses. crédito em dólares. Os clientes dos tipos Prata e Ouro e que tomaram emprés- n VARIÁVEL MONTANTE DO CRÉDITO EM DÓLARES timos com tempos de duração maiores do que 18 meses. n 1.000,00 Mínimo 350,00 TABELA 4 Q1 1.911,00 Número e porcentagem de clientes em cada segmento (cluster). Mediana 3.247,30 CLASSIFICAÇÃO DURAÇÃO 18 DURAÇÃO > 18 TOTAL Média 4.579,75 Ouro 42 208 250 Q3 5.561,50 (4,2%) (20,8%) (25,0%) Máximo 25.793,60 Prata 285 215 500 Desvio-Padrão 3.951,85 (28,5%) (21,5%) (50,0%) TABELA 2 Bronze 219 31 250 (21,9%) (3,1%) (25,0%) Segmentação da base. Total 546 454% 1.000 VALOR DO CLIENTE (X) TIPO DE CLIENTE (54,6%) (45,4%) (100,0%) x > 5.561,50 Ouro Prata 1.911 < x 5.561,50 Bronze x 1.911,00 ATabela 5 mostra o valor total, bem como a porcentagem do total observado, para cada segmento. No exemplo em questão dividiram-se ainda cada segmento (Ouro,Prata e Bronze) em dois grupos de acordo com o tem- Observa-se que os empréstimos tomados pelos clientes do po de base dos seus clientes (maior que 18 meses e menor ou tipo Ouro correspondem a, aproximadamente, 55% da quan- igual a 18 meses), o qual é representado pela variável Dura- tia total emprestada pela instituição financeira e os emprés- ção do crédito em meses. timos mais duradouros (com tempos de duração superiores a 18 meses) tomados por clientes desse grupo representam ATabela 3 apresenta a porcentagem de maus pagadores (ina- 47% do valor total. dimplentes) em cada segmento gerado. TABELA 5 Valor total de cada segmento. TABELA 3 Porcentagem de inademplentes dentro de cada segmento. CLASSIFICAÇÃO DURAÇÃO 18 DURAÇÃO > 18 TOTAL Ouro 378.655,2 2.154.587 2.533.242,2 CLASSIFICAÇÃO DURAÇÃO 18 DURAÇÃO > 18 (8,3%) (47,0%) (55,3%) Ouro 43% 42% Prata 899.491,6 800.828 1.700.319,6 Prata 18% 31% (19,6%) (17,5%) (37,1%) Bronze 28% 48% Bronze 296.086 50.099 346.185 (6,5%) (1,1%) (7,6%) Observa-se que no grupo Ouro a chance de inadimplência Total 1.574.232,8 3.005.514 4.579.746,8 é alta e praticamente a mesma para os diferentes tempos de (34,4%) (65,6%) (100,0%) duração dos empréstimos. Nos grupos Bronze e Prata verifi- ca-se que a chance de inadimplência aumenta para emprés- timos mais duradouros, sendo que a mesma é maior para os Atenção especial deve ser dada aos clientes do tipo Ouro, clientes do grupo Bronze. pois estes, embora representem 25% do total, são responsá- veis por mais da metade (55,3%) da rentabilidade da institui- ção financeira (Tabela 5), ao mesmo tempo em que se carac- ATabela 4 apresenta o número e a porcentagem de clientes em cada um dos segmentos. terizam pela alta taxa de inadimplência. Note, na Tabela 3, que a maior taxa de inadimplência observada (48%) é para clien- Nota-se, através da Tabela 4,que a base de clientes está des- tes do tipo Bronze e tomadores de empréstimos que duram balanceada, já que algumas categorias concentram uma por- mais de 18 meses.No entanto, tais clientes representam ape- nas 3,1% da base (Tabela 4) e respondem por somente 1,1% centagem visivelmente superior às demais. As categorias que da rentabilidade total do banco (Tabela 5). apresentaram as maiores porcentagens foram: 38 PMKT PROCEDIMENTOS ESTATÍSTICOS PARA SEGMENTAÇÃO DE BASE DE DADOS Por fim, identifica-se o perfil dos clientes que compõem ca- quistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 2000. da um dos segmentos. Por exemplo, para o segmento forma- do por clientes do tipo Ouro e que tomaram empréstimos RUST, R. T.; ZEITHAML, V. A.; LEIMON, K. N. O valor do duradouros (com tempos de duração superiores a 18 meses), cliente: o modelo que está reformulando a estratégia corpo- dos quais 42% são inadimplentes (Tabela 3), observou-se que rativa. Porto Alegre: Bookman, 2001. os mesmos se caracterizam por serem do sexo masculino (75%), solteiros (64,9%), com idade média de 33 anos, moram SMITH, W. R. Product differentiation and marketing repre- em apartamento alugado (65,9%) há mais de 8 anos (42,8%), sentation as alternative marketing strategies.American Mar- keting Association. Journal of Marketing,v. 21, p. 3-8, jul.1956. estão entre 1 e 5 anos no atual emprego (32,7%) e têm a aqui- sição de um carro novo como motivo para a tomada do em- préstimo (26,4%). 5. COMENTÁRIOS FINAIS Através da segmentação com base no valor do cliente po- dem-se direcionar, de forma adequada, as estratégias de re- lacionamento com o cliente, identificando o(s) grupo(s) de clientes fiéis; o(s) mais rentável(eis); o(s) que necessita(m) de estratégias de retenção, e assim por diante. Segundo Costa (2004), com esta abordagem pode-se visua- lizar com antecedência e maior precisão, oportunidades de ganho adicional e riscos de perda de negócios em relação a cada cliente, além de permitir, com razoável previsão, seus comportamentos futuros. A segmentação com base no valor do cliente cria uma base sólida para o relacionamento com cada cliente gerando pa- drões de comportamento que podem ser entendidos e geren- ciados, uma vez que os processos de modelagem podem ser construídos para cada cluster de clientes. A dinâmica da receita de empréstimos, que é um elemento importante do valor do cliente, foi exemplificada de forma adequada no estudo de caso. Outros componentes devem compor o valor do cliente, entretanto, podem merecer análise similar, para que se tenha completo entendimento da forma- ção geral deste valor. 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS COSTA, C. C. O verdadeiro valor do cliente. São Paulo: Ne- gócio, 2004. FARIA, C.A. Segmentação de mercado,2007. Merkatus. Dis- ponível em: . Acesso em: 26 abr. 2009. JOHNSON, R.A.; Wichern, D.W. Applied multivariate statis- tical analysis. 5. ed. USA: Prentice -Hall Inc., 2002. PMKT KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, con- 39 10 PMKT WAGNER JUNIOR LADEIRA TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL: UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL E DO ALPHA DE CRONBACH NA VALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS NO MARKETING PHREE DECADES OF THE CHURCHILL MODEL: USE OF FACTOR ANALYSIS AND CRONBACH'S ALPHA IN THE VALIDATION OF DATA COLLECTING TOOLS IN MARKETING WAGNER JUNIOR LADEIRA n GRADUADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS RESUMO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE VIÇOSA; Há mais de três décadas atrás Gilbert Churchill desenvolveu um paradigma operacional para MESTRE E DOUTORANDO EM ADMINISTRAÇÃO a construção de instrumentos quantitativos de coletas, que é considerado um dos principais PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO marcos da pesquisa em marketing. Utilizando-se do trabalho de Gilbert Churchill, o presente GRANDE DO SUL; PROFESSOR NA UNIVER- SIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS (UNI- artigo pretende analisar os métodos estatísticos aplicados no processo de purificação de SINOS), NAS PÓS-GRADUAÇÕES DO CENTRO instrumentos de coleta de dados quantitativos, mais precisamente: o Alpha de Cronbach e a UNIVERSITÁRIO LA SALLE (UNILASSALE) AF ­ Análise Fatorial. Pretende-se apresentar algumas questões fundamentais sobre estas duas E NA FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO SE- técnicas de medidas clássicas de um modo não-técnico para o público acadêmico/profissional NAC-RS; COORDENA OS CURSOS DE PÓS-GRA- DUAÇÃO EM VENDAS E COMUNICAÇÃO DA FA- de marketing.Almeja-se assim, entender os dois principais métodos de purificação de medida CULDADE DE ADMINISTRAÇÃO SENAC-RS. mencionados por Churchill (1979) e hoje amplamente utilizados no marketing, demonstrando problemas e cuidados especiais no uso dessas ferramentas pelos especialistas em marketing. E-MAIL: WJLADEIRA@EA.UFRGS.BR PALAVRAS- CHAVE: Instrumento de coleta de dados, Alpha de Cronbach, AF ­ Análise Fatorial. ABSTRACT Over three decades ago, Gilbert Churchill developed an operational paradigm for the construc- tion of quantitative data collection tools, considered one of the major milestones in marketing research. Using the work of Gilbert Churchill, this paper analyzes the statistical methods used in the purification process of quantitative data collection instruments, more specifically,Cron- bach's Alpha and FA ­ Factor Analysis. The paper presents some fundamental questions about those two classical techniques in a non-technical manner to academic/professional marketing audiences. It thus aims to understand the two main methods of purification as mentioned by Churchill (1979) and widely used today in marketing, demonstrating problems and special cares to be taken in the use of those tools by marketing experts. KEY WORDS: Data collection tool, Cronbach's Alpha,Factor Analysis (FA). 40 PMKT TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL: UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL E DO ALPHA DE CRONBACH NA VALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS NO MARKETING suas respostas são baseadas no significado substantivo dos 1. INTRODUÇÃO itens a que eles respondem. No entanto, tem sido estudado há muitas décadas, que as respostas das pessoas também O relacionamento entre Ciência e Técnicas Estatísticas já são influenciadas pelo conteúdo de fatores irrelevantes, que possui séculos de existência, no entanto, apesar dessa convi- não estão ligadas diretamente com o que se quer avaliar nos vência o assunto ainda é enigmático para não-cientistas e itens (CRONBACH, 1947; BAUMGARTNER; STEENKAMP, cientistas iniciantes (BABBIE,1999).A perspectiva tradicio- 2001). Esses conteúdos que atrapalham a forma de respon- nal de Ciência, apresentada, principalmente, em cursos de in- der são conhecidos como respostas com vieses de erro. Den- trodução às disciplinas científicas, frequentemente apresenta tro do arcabouço dos métodos científicos, para diminuir a uma imagem de Ciência que a faz parecer direta, precisa e, probabilidade de ocorrer vieses de erro sugere-se o uso da muitas vezes, rotineira. Entretanto, as teorias -- por natureza validação do instrumento (BAUMGARTNER; STEENKAMP, -- são abstratas e gerais; mesmo as hipóteses levantadas, 2001; DIAMANTOPOULOS; WINKLHOFER, 2001). embora mais específicas, também são um tanto abstratas. Es- te fenômeno não é propriedade exclusiva das Ciências de ba- Um passo importante na área de Marketing com base na ques- se; ele se repete em áreas mais aplicadas como a de Pesquisa tão da validação de instrumento quantitativo foi dado há mais de Marketing. de trinta anos, por Gilbert Churchill (LEE; HOOLEY, 2005). Este autor desenvolveu um framework (arcabouço) contendo A Ciência de base ou aplicada parte do pressuposto que, a etapas para o desenvolvimento de melhores procedimentos partir de procedimentos racionais e objetivos, suas conclu- de coleta de dados na área quantitativa. Seu artigo foi respon- sões terão, supostamente, mais qualidade do que as impres- sável por disseminar o paradigma "clássico" no processo de sões subjetivas e os preconceitos de um leigo qualquer. Diz- purificação de instrumentos de coleta de dados quantitativos se, ainda, que a Ciência lida com fatos e números e os núme- em pesquisas de marketing. ros, por sua vez, não mentem. Essa visão está intrinsecamen- te relacionada às Ciências Naturais, que buscam encontrar 2. OBJETIVOS leis universais para explicar os diferentes fenômenos que as cercam. Trazendo como foco o trabalho seminal de Churchill (1979), o presente artigo pretende analisar os métodos estatísticos Um dos mais vivos debates acadêmicos nas últimas décadas aplicados no processo de purificação de instrumentos de diz respeito ao status científico da utilização da validação de coleta de dados quantitativos, mais precisamente: o Alpha instrumentos para a coleta de dados em pesquisas de mar- de Cronbach e a AF ­ Análise Fatorial. Pretende-se também keting (CHURCHILL,1979; KLINE,2000; LEE; HOOLEY, 2005).A questão central tem sido verificar se o comporta- apresentar algumas questões fundamentais sobre essas duas técnicas de medidas clássicas de um modo não-técnico para mento humano pode ser submetido ao estudo científico. Es- o público acadêmico/profissional de Marketing.Almeja-se sa desconfiança, levantada por muitos acadêmicos, tem in- assim, entender os dois principais métodos de purificação de fluenciado até hoje a forma como o marketing têm evoluí- medida, mencionados por Churchill (1979) e hoje amplamen- do (BAUMGARTNER; STEENKAMP, 2001; GREENYER, 2006). Neste contexto, muitas pesquisas de marketing ainda te utilizados no Marketing, demonstrando problemas e cuida- dos especiais no uso dessas ferramentas pelos especialistas utilizam os protocolos e rituais das Ciências Naturais, como em Marketing. o fascínio por equipamentos de laboratório e o uso da Esta- tística e da Matemática. Neste artigo, a purificação é entendida como um processo sistemático utilizado pelo entrevistador com o objetivo de Em muitos trabalhos da área de Marketing, a produção de identificar se os entrevistados em um questionário interpre- técnicas de pesquisa está estreitamente associada ao seu ri- tam as perguntas de acordo com o que elas se propõem me- gor. Na literatura da pesquisa quantitativa, mais especifica- dir (HAIR et al., 2002). O processo de purificação elimina os mente, o rigor é caracterizado pela validade e confiabilidade respondentes que não conseguiram interpretar de maneira do estudo, que tem por objetivo reduzir o erro dos valores adequada as perguntas de um questionário (LEE; HOOLEY, observados frente aos valores ditos "verdadeiros" Essa preo- . 2005). cupação já havia sido levantada por alguns pesquisadores, com o intuito de verificar se os trabalhos desenvolvidos e pu- 3. CHURCHILL (1979): O "DIVISOR DE ÁGUAS" blicados na área, até então, estavam validando seus instru- mentos quantitativos de forma adequada. No fim dos anos setenta,Gilbert Churchill escreveu o artigo denominado"Paradigm for developing better measures of mar- Geralmente quando as pessoas preenchem um questionário, 41 PMKT WAGNER JUNIOR LADEIRA Na sequência, Churchill (1979) recomenda coletar os dados keting constructs" que versava sobre o desenvolvimento de , e avaliar a confiabilidade, através do Coeficiente Alpha e da um conjunto de métodos para validar instrumentos de cole- Análise Fatorial.Após esta etapa, para avaliar a validade é in- ta de dados.A intenção do artigo era trazer elementos críti- dicado o Coeficiente Alpha e a Confiabilidade Split-half jun- cos na evolução do conhecimento de medidas e, consequen- tamente com a Matriz de múltiplos métodos e um Critério temente, da sua aplicação prática. de validação. Por fim, aconselha-se desenvolver normas, ten- Churchill (1979) relata que Jacob Jacoby mencionou em um do como ferramentas, médias e outras medidas estatísticas. artigo publicado em 1978, denominado"Consumer research: a state of the art review"que boa parte da culpa da má quali- dade da literatura de Marketing da época se dava ao fato de SUGESTÃO DE PROCEDIMENTO PARA COEFICIENTES E TÉCNICAS não existirem medidas para avaliar as variáveis. Para Jacoby, DESENVOLVER MELHORES MEDIDAS RECOMENDADAS mais simples do que as medidas era a facilidade com que elas 1. ESPECIFICAR A CONSTRUÇÃO DO INSTRUMENTO PESQUISA LITERÁRIA eram propostas, sem uma forma sofisticada e crítica. PESQUISA LITERÁRIA, SURVEY, 2. GERAR AMOSTRA DE ITENS EXPERIMENTOS, SIMULAÇÕES, Churchill (1979) menciona que seu artigo pretendia preencher INCIDENTES CRÍTICOS E FOCUS 3. COLETAR DADOS GROUP a lacuna existente na área que se resumia na necessidade obvia de melhores mensurações. No artigo, Churchill (1979) COEFICIENTE ALPHA 4. PURIFICAR MEDIDAS ANÁLISE FATORIAL traz aplicações estatísticas existentes em outras áreas do co- 5. COLETAR DADOS COEFICIENTE ALPHA nhecimento, propondo uma abordagem mais sistemática e CONFIABILIDADE SPLIT-HALF rigorosa para construir instrumentos de coleta de dados. Ele 6. AVALIAR CONFIABILIDADE MATRIZ DE MÚLTIPLOS MÉTODOS procurou refletir sobre o uso complexo de ferramentas esta- CRITÉRIO DE VALIDAÇÃO 7. AVALIAR VALIDADE tísticas no desenvolvimento de multi-escalas para medir itens MÉDIAS E OUTRAS MEDIDAS latentes nas pesquisas de marketing (LEE; HOOLEY, 2005). ESTATÍSTICAS 8. DESENVOLVER NORMAS Com este artigo, Churchill (1979), lançou as bases e procedi- mentos para a próxima geração de especialistas em Marke- Fonte: CHURCHILL JR., Gilbert A. Paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research.v. 16, fev., p. 64-73, 1979. ting (GERBING; ANDERSON, 1988; KLINE, 2000; LEE; HOOLEY, 2005), tornando-se um "divisor de águas" em pes- quisas de marketing (LEE; HOOLEY, 2005).Após a publica- FIGURA 1 ção de seu artigo em 1979, o quadro analisado por Jacob Ja- Framework para desenvolver melhores medidas. coby, que mencionava não existir rigor para avaliar as métri- O framework desenvolvido por Churchill (1979) pretendia cas utilizadas, rapidamente foi modificado, pelo menos nos aprimorar os métodos de validade de um instrumento.A va- principais Journals do mundo. Entre 1980 e 1989 foram pu- lidade de um instrumento é uma questão sine qua non nos blicados por volta de 750 casos de multi-escalas nos seis prin- diversos campos da Ciência (PETER,1979) e, com o estudo cipais Journals de marketing. Segundo Lee e Hooley (2005) de Churchill (1979), o Marketing pôde evoluir nesta área. Es- esses Journals são: Journal of Marketing Research, Marketing forços despendidos pelos autores Gerbing e Anderson (1988), Science, Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Bagozzi eYi (1988) e Diamantopoulos e Winklhofer (2001), Journal of the Academy Marketing Science e European Jour- logo após o trabalho de Churchill (1979), demonstraram a ne- nal of Marketing. Para esse mesmo autor muito deste fenô- meno pode ser atribuído ao artigo de Churchill (1979). cessidade de rigor, porém gerou uma série de equívocos em torno da aplicação de métodos, segundo Lee e Hooley (2005). O artigo de Churchill (1979) procurou desenvolver um frame- De modo geral, a validade refere-se ao grau pelo qual o ins- work na área de Marketing, adotando vários procedimentos trumento consegue medir verdadeiramente as construções estatísticos para dar maior padronização e rigidez na mensu- que estão destinados a medir. Isso se refere à validade do con- ração de construtos, conforme mostra a Figura 1. Seu frame- teúdo que é a avaliação do grau de correspondência entre os work foi dividido em oito etapas, intercaladas com recomen- itens selecionados para construir uma escala múltipla e sua dações de coeficientes e técnicas estatísticas. Na primeira definição conceitual (HAIR et al., 2002). Para este problema, etapa, o autor sugere a construção do instrumento de coleta Churchill (1979) aconselhou o uso de algumas medidas esta- de dados com base em pesquisas literárias. Depois ele reco- tísticas. Baseadas em seu estudo, duas técnicas estatísticas menda que seja gerada uma amostra dos itens analisados, têm sido tradicionalmente recomendadas para a purificação coletados alguns dados e purificadas as medidas.Essas etapas da escala, o Coeficiente Alpha e a Análise Fatorial. No entan- podem ser feitas com o auxilio de pesquisas literárias, survey, to, o uso em grande escala dessas duas revisões da literatura experimentos, simulações, incidentes críticos e focus groups. 42 PMKT TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL: UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL E DO ALPHA DE CRONBACH NA VALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS NO MARKETING de medidas, dentro e fora do campo do Marketing, gerou uma Escalas que têm intercorrelações altas entre os itens são co- série de equívocos (KLINE, 2000; LEE; HOOLEY, 2005). nhecidas como internamente consistentes.A consistência in- Antes de refletir sobre esses equívocos se faz necessário in- terna da escala é geralmente medida pelo Coeficiente Alpha. troduzir conceitos dessas duas abordagens. Coeficiente Alpha é a proporção da variância total de uma escala que é atribuída a uma fonte comum (KLINE, 2000). 4. ANÁLISE FATORIAL E ALPHA DE CRONBACH Com base no valor dessas consistências surge um primeiro equivoco desse método de pesquisa: o valor a ser utilizado Os fundamentos teóricos do Marketing se relacionam com pelo Alpha nas pesquisas de marketing deve ser maior que diversas disciplinas do campo de conhecimento (EIRIZ; WIL- 0,70. Quando Churchill (1979) e outros autores (NUNNALLY, SON, 2006).A área de Pesquisa de Marketing, mais especifi- 1978; GERBING; ANDERSON,1988; BAGOZZI; YI,1988; DIAMANTOPOULOS; WINKLHOFER, 2001) sugeriram a camente, tem uma grande contribuição dos teóricos da esta- tística (FORNELL; LARCKER, 1981). Profissionais e acadê- utilização do Alpha de Cronbach, estes mencionaram níveis micos têm reconhecido a importância deste fenômeno para o aceitáveis. campo teórico dos métodos aplicados no Marketing (HUB- BARD; NORMAN, 2007; GREEN, 2005; JOHNSON, 2005; Mais praticamente, o Alpha de Cronbach pode ser entendido LEVY, 2002; ZALTMAN,1997). como uma medida de confiança que varia de 0 a 1, sendo os valores de 0,60 a 0,70 considerados o limite inferior de acei- Nos últimos trinta anos, o nível de sofisticação de desenvol- tabilidade (NUNNALLY,1978). Porém, Nunnaly (1978) e Sto- kes (2005) mencionam que este nível deve depender direta- vimento das medidas em Marketing tem sido reforçado pela introdução de métodos como o Coeficiente Alpha de Cron- mente da pesquisa: ser maior que 0,90 para pesquisas apli- bach de consistência interna e a AF ­ Análise Fatorial (prin- cadas (utilizadas para alguma necessidade ou aplicação por cipalmente, a AFE ­ Análise Fatorial Exploratória) na purifi- parte de um indivíduo, grupo ou sociedade); 0,80 para pes- cação de medida. quisas básicas (atividade teórica ou experimental com o fim de adquirir novos conhecimentos sobre os fundamentos sub- 4.1 ALPHA DE CRONBACH COMO INDICADOR DE CONSISTÊNCIA INTERNA jacentes aos fenômenos e fatos observáveis, sendo aquela que procura ampliar a compreensão dos fenômenos de um cam- A ênfase no desenvolvimento de medidas para instrumentos po de Ciência); 0,70 para pesquisas preliminares (aquelas de coleta de dados deve estar centrada em propriedades de que auxiliam nos estudos iniciais tanto da pesquisa aplicada, validade e confiabilidade desejáveis (CHURCHILL,1979). Os quanto da pura). No entanto, pode-se aceitar 0,70 como um ní- métodos de pesquisa, em geral, são aprimorados através de vel mínimo ideal e também 0,60 para estudos exploratórios (HAIR et al., 2002). novos procedimentos científicos de validade e confiabilidade. Nas pesquisas sociais, Cronbach (1947,1951), foi um dos pio- Com base nestas referências observa-se que não existe um neiros a estudar este fenômeno, pois percebeu os efeitos da consenso quanto ao valor a ser adotado do Alpha de Cronbach multidimensionalidade, quando em seus artigos afirmou que na academia. No entanto, há certa padronização dos valores o Alpha é um índice de consistência interna. Este indicador deste Alpha, por parte de muitos profissionais, o que impede de consistência interna de uma escala multi-item, que rece- um relacionamento mais coerente com a teoria exposta pe- beu o nome de seu autor, é frequentemente utilizado como lo estudo. Em muitos trabalhos, o valor aceitável do Alpha é indicador de confiabilidade e medida, resumo das intercor- justificado por um desses autores clássicos, como Nunally relações de um conjunto de itens (LEE; HOOLEY, 2005). (1978) e Hair et al. (2002), sem conter uma justificativa do ob- jeto estudado dentro da própria pesquisa. Dependendo do No modelo de Churchill (1979) duas análises de confiabilida- fenômeno que se estuda, níveis abaixo de 0,70 do Alpha de de são utilizadas: (a) Alpha de Cronbach que é um modelo de Cronbach podem ser aceitáveis, dependendo da justificativa do pesquisador (LEE; HOOLEY, 2005; KLINE, 2000). consistência interna baseada na correlação média entre os itens; e (b) Split-half que é um modelo que separa a escala em Segundo Lee e Holley (2005), em pesquisa de marketing duas partes e examina a correlação entre elas. Dessas duas medidas, a mais utilizada nos modelos de validação em ins- criou-se o dogma do valor Alpha acima de 0,70. Isso é um sé- trumento no Marketing é o Alpha de Cronbach (CORTINA, rio problema, pois é preciso ter um critério do pesquisador, 1993).A ideia básica do Alpha de Cronbach é que os itens ou que não seja baseado apenas em obras da área de Pesquisa. indicadores individuais da escala devem medir o mesmo cons- A solução é que os pesquisadores entendam exatamente o truto e, assim, ser altamente inter-relacionado (HAIR et al., que estão fazendo na teoria e na prática. Devem interpretar 2002). escores de Alpha em função dos fatores. O coeficiente 0,70 43 10 PMKT WAGNER JUNIOR LADEIRA pode não ser uma boa medida dependendo das variáveis de validade, pois não se relaciona com o que deveria ser me- (LEE; HOOLEY, 2005; PETERSON,1994). dido, mas sim com o modo como é medido (CORTINA,1993). A análise de confiabilidade dos dados permite avaliar as es- Na busca por coeficientes altos, emerge o segundo equívoco calas de mensuração, assim calcula um número de mensura- do uso do Alpha de Cronbach nas pesquisas de marketing: ções geralmente usadas de confiabilidade de escalas e tam- quanto maior o número de itens do questionário, maior será bém fornece informações sobre as relações entre os itens individuais em uma determinada escala (NUNALLY,1978; o Coeficiente de Alpha. Para evitar esse equívoco o pesqui- sador deverá tentar reduzir o tamanho do questionário (LEE; CORTINA,1993). HOOLEY, 2005; PETERSON,1994; CORTINA,1993). No entanto, o Coeficiente Alpha não é uma medida real de As escalas com alta consistência interna podem ser compos- confiabilidade. O que se observa é que esse coeficiente po- tas de itens que são, essencialmente, repetições ou paráfra- de ser utilizado para estimar a confiabilidade de uma escala ses umas das outras.Isso dará um excelente Alpha, no entanto, multi-item reflexiva (combinação de diversas variáveis que pode levar a uma situação em que uma escala tem redundân- mede o mesmo conceito) fornecendo uma indicação da con- sistência interna (HAIR et al., 2002). cia, tendo alta confiabilidade e baixa validade. Portanto, os pes- quisadores devem ser cautelosos ao usar a coerência interna como confiabilidade em suas atividades de desenvolvimento Enquanto a maioria dos pesquisadores não tem dúvida de de escala.Aderência dogmática a alta consistência interna po- que a consistência interna é de grande utilidade na estimativa de levar a altos níveis de redundância nos itens (LEE; HOO- da confiabilidade de uma medida, há um número de dissiden- LEY, 2005; GERBING; ANDERSON,1988; CORTINA,1993). tes que não compartilham dessa opinião (LEE; HOOLEY, 2005; GERBING; ANDERSON,1988). Para estes autores o Conclui-se então, que o Coeficiente Alpha é amplamente uti- Alpha de Cronbach é necessário, mas não suficiente, para que lizado como índice de confiabilidade, mas proporciona uma a validade interna de uma medida seja confiável.A confiabi- estimativa inadequada quando utilizado com compósitos mul- lidade pode ser definida como o grau em que as medidas es- tidimensionais.A natureza problemática deve-se ao uso ina- tão isentas de erros e, portanto, geram resultados consistentes (PETER,1979; CORTINA,1993). Desse modo, observa-se que dequado, principalmente, como uma função da quantidade dos fatores mensuráveis e distintos em uma composição (RO - há uma diferença entre confiabilidade e validade e, em mui- GERS; SCHMITT; MULLINS, 2002). Os investigadores de- tos casos, os profissionais de Marketing não trabalham estes vem corrigir esse erro utilizando-se de estimativas para cons- conceitos separadamente no uso do Alpha de Cronbach. truir relações e preocupando-se em conceituar os erros de 4.2 ANÁLISE FATORIAL PARA PURIFICAÇÃO DE MEDIDA medição existentes. Um último equívoco do uso do Alpha de Cronbach pode ser A Análise Fatorial está presente entre as mais frequentes téc- associado às diferenças entre o termo confiabilidade e vali- nicas utilizadas na análise de dados de marketing. Desde os dade (CORTINA,1993; KLINE, 2000): uma medida pode ser anos oitenta esta técnica tem sido aplicada em pesquisa de comportamento do consumidor, brand e publicidade (KAMA- confiável sem ser válida. A confiabilidade de um instrumen- to de coleta de dados é influenciada diretamente pela amos- KURA; WEDEL, 2000; STEENKAMP; BAUMGARTHER, 1995). tragem, pelas características do que se quer medir e das me- didas utilizadas. Resultados de muitos trabalhos na área de AAF ­ Análise Fatorial é um nome genérico dado a uma clas- Marketing indicam que as características das medidas têm uma grande influência nas estimativas de confiabilidade ob- se de métodos estatísticos multivariados cujo propósito prin- tidas e que as outras duas características têm pouco impacto cipal é definir a estrutura subjacente em uma matriz de da- (CHURCHILL; PETER,1984). Embora a confiabilidade te- dos (HAIR et al., 2002; MILER, 2009).A AF parte do pres- nha recebido alguns usos, o Coeficiente Alpha ainda é o prin- suposto de que a correlação entre as variáveis surge porque cipal alicerce da avaliação das escalas de marketing. Enquan- essas variáveis compartilham ou estão relacionadas por um mesmo fator (CRAWFORD; LOMAS,1980).A AF permite a to ele é intocável na área de Marketing, em outras áreas, mui- tos os questionam (KLINE, 2000; CORTINA,1993). detecção da existência de certos padrões subjacentes nos dados, de maneira que possam ser reagrupados em um con- junto menor de dimensões ou fatores (HAIR et al., 2002). A Confiabilidade é o grau em que uma variável ou conjunto de variáveis é consistente com o que se quer medir (HAIR et al., AF pressupõe que altas correlações, entre variáveis, gerem agrupamentos que configurem os fatores (CRAWFORD; LO - 2002). Se múltiplas medidas são realizadas, as medidas con- MAS,1980). fiáveis serão muito consistentes em seus valores. É diferente 44 PMKT TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL: UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL E DO ALPHA DE CRONBACH NA VALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS NO MARKETING base em dois pontos, segundo Hair et al. (2002): (a) os objeti- Artigos recentes dos principais Journals em Marketing de- monstram que o uso da AFC ­ Análise Fatorial Confirmató- vos do que se pretende fazer; e (b) do montante de conheci- ria é cada vez maior, enquanto a utilização da AFE ­ Análise mento prévio sobre a variância nas variáveis.É preciso atentar para a diferença entre esses dois procedimentos que ficam Fatorial Exploratória está em declínio.Esse fenômeno pode maiores quando se têm pequenas amostras (CRAWFORD; ser justificado pelo uso abusivo da AFC como método de LOMAS,1980). Sugere-se que a escolha conceitual entre a investigação dentro da modelagem de equações estruturais ACP ­ Análise de Componentes Principais e a AF ­ Análise (HURLEY et al.,1997; MILER, 2009). No entanto, em muitos Fatorial deva ser explicitamente abordada (LEE; HOOLEY, estudos de Marketing a AFC está sendo utilizada como ex- 2005). ploratória, resultando modelos que derivam da teoria (GER- BING; HAMILTON,1996), o que também justifica a diferen- O segundo equívoco na utilização da AF refere-se ao uso da ça no uso entre essas duas técnicas. comunalidade: itens que contém comunalidade abaixo de 0,50 automaticamente devem ser excluídos (HAIR et al., 2002; O uso em grande escala da AF para validar instrumentos de KLINE, 2000; LEE; HOOLEY, 2005). A comunalidade é a coleta de dados, fez também com que surgissem outros equí- vocos na sua utilização prática (CRAWFORD; LOMAS,1980; quantia total de variância que uma variável original compar- tilha com todas as outras variáveis incluídas na análise.A co- KLINE, 2000; LEE; HOOLEY, 2005). O primeiro equívoco é a diferença entre AF ­ Análise Fatorial e ACP ­ Análise de munalidade inferior a 0,50 significa que menos da metade da variação no item foi tida em conta na identificação do cons- Componentes Principais. Esses dois conceitos são muitos se- truto latente. É prática comum na purificação de escala atra- melhantes e, em muitos casos, são utilizados como sinônimos vés da AF, automaticamente, rejeitar os itens a partir da aná- para os profissionais de marketing, porém não podem ser lise que exibem comunalidade baixa. considerados idênticos. Faz-se necessário entender que os itens com comunalidade Ambas são técnicas de redução de dados. Os resultados reais baixa não devem ser automaticamente excluídos da análise. O podem ser relativamente semelhantes dentro de um determi- pesquisador deve analisar a relação com o objeto de estudo e nado conjunto de dados, especialmente com grande número não apenas resumir a um nível ideal para todas as pesquisas de casos e, além disso, em alguns pacotes estatísticos as duas (LEE; HOOLEY, 2005; CRAWFORD; LOMAS,1980), do con- técnicas estão dentro de um mesmo subitem, o que gera certa confusão aos pesquisadores (KLINE, 2000; LEE; HOOLEY, trário ele estará criando o dogma da comunalidade 0,50. 2005). Semelhante à comunalidade, a AF traz o terceiro equívoco O objetivo da ACP ­ Análise de Componentes Principais é apoiado no valor do critério de Kaiser (também chamado de autovalor 1): para se extrair o número de fatores da AF utili- utilizar a variação observada no conjunto de dados para criar za-se o critério de Kaiser, onde quaisquer elementos com um novas variáveis que são compostas de itens originais. Esta é autovalor inferior a 1 são desconsiderados.A utilização do cri- muito utilizada quando a finalidade principal é prever, por tério de Kaiser é mais confiável quando o número de variá- exemplo, quando se têm muitas variáveis independentes e veis está entre 20 e 50. Com menos de 20 variáveis, há uma quer-se encontrar uma variável dependente. Neste caso bus- tendência para este método extrair um número conservador ca-se a obtenção de um pequeno número de componentes de fatores (LEE; HOOLEY, 2005). Sugere-se que o número principais de um conjunto de variáveis, que retenham o má- de fatores selecionados não deve ser determinado apenas ximo possível da informação contida nas variáveis originais. Já o objetivo da AF ­ Análise Fatorial é identificar um fator pelo critério de Kaiser. subjacente ou latente, que é responsável pelas correlações Em relação ao tamanho da amostra o quarto equívoco é feito observadas entre os itens originais.A AF explica a correlação nas pesquisas de marketing: para auxiliar a seleção de itens, ou covariância, entre um conjunto de variáveis, em termos cargas fatoriais de 0,30 são geralmente assumidas como su- de um número limitado de variáveis não-observáveis. Esses ficiente nas pesquisas de marketing, sem consideração do ta- tipos de variáveis (que podem ser chamados de fatores) são manho da amostra.As orientações de Hair et al. (2002) suge- calculados através da combinação linear das variáveis origi- rem que, com amostras de 350 ou mais, o carregamento fator, nais. O problema é que muitos profissionais de marketing uti- tradicionalmente, utilizado de 0,30 ou superior é significati- lizam os resultados das duas técnicas dentro de um mesmo vo. No entanto, com amostras de 200 um fator de carga de propósito, tendo como fim apenas a redução dos dados e es- 0,40 ou superior é necessário para o mesmo nível de impor- te não é único objetivo dos resultados de ambas as técnicas. tância, enquanto amostras de 100 exigem cargas de 0,55 ou maior para este nível de significância. A escolha de um modelo ou de outro deve ser tomada com 45 10 PMKT WAGNER JUNIOR LADEIRA Por fim, faz-se necessário um comentário sobre o quinto pos- portamento do consumidor e Planejamento de marketing) utilizam as técnicas de mensuração (GREENYER, 2006). sível equívoco que diz respeito à rotação: a rotação por si só gera o resultado fatorial. A rotação do fator é o processo de manipulação ou ajuste dos eixos fatoriais para conseguir Concomitantemente com sua crescente popularidade, este uma solução fatorial mais simples e pragmaticamente mais paradigma operacional criou alguns equívocos na utilização significativa (HAIR et al.,2002).A rotação de fator é uma ten- de seus métodos, principalmente ao se tratar do Alpha de Cronbach e da AF ­ Análise Fatorial (LEE; HOOLEY, 2005; tativa matemática de simplificar a interpretação das cargas KLINE, 2000). Lee e Holley (2005) mencionam que esses fatoriais das variáveis individuais. Esta é utilizada para indu- zir resultados e estruturas mais simples. Isso ocorre quando equívocos têm evoluído como resultado da crescente capa- os carregamentos originais não podem ser facilmente inter- cidade de utilizar métodos complexos, sem a exigência de pretáveis. Os casos mais utilizados de rotação são: ortogonal uma compreensão fundamental da sua matemática e -- mais e oblíqua. No ortogonal os eixos de rotação são mantidos em importante -- das bases conceituais.Agindo dessa maneira, 90 graus. Quando não há restrição de ser ortogonal dá-se o corre-se o risco de aumentar a crença em torno das técnicas nome de oblíqua (HAIR et al.,2002). Cada tipo de rotação de medição (LEE; HOOLEY, 2005; KLINE, 2000). gera resultados diferentes.A rotação pode ajudar o pesquisa- dor a identificar a estrutura fatorial teoricamente mais plau- Este artigo não deve ser visto contra o modelo clássico ope- sível (LEE; HOOLEY, 2005; CRAWFORD; LOMAS,1980). racional da teoria da medida, mas como uma defesa da pró- pria teoria. Como Lee e Hooley (2005) relatam não é a teoria No entanto, é preciso verificar o ajuste no mundo real. Rota- ções de fatores (por exemplo: Varimax, Promax, oblíqua etc.) que está em falta, mas a conexão entre a teoria e as técnicas. devem ser selecionadas e justificadas conceitualmente e não Isso faz empregar métodos inadequados. O método serve apenas através da citação de precedentes. para entender algo e não se pode defini-lo através de prece- dências, mas sim de acordo com a sua utilidade (razão pela 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS E ADVERTÊNCIAS qual o uso de precedência evoluiu). O estudo de Churchill (1979) oferece um paradigma opera- Os investigadores precisam gastar mais tempo interpretando cional para a construção de instrumentos de coletas.A ideia os resultados de medição. É necessário compreender a rela- ção entre a teoria e a técnica de medição real (KLINE,2000). básica é que os achados empíricos confirmatórios serão re- forçados quando a validação dos instrumentos precede tan- to a validade conclusiva interna quanto a estatística. Conclui-se que os estudiosos de Marketing em geral focam nos relatórios e figuras, sem entender o que esses números Peter (1979) menciona que os pesquisadores de marketing ra- implicam.A conexão entre teoria e técnica não é claramen- te entendida e isso prejudica a validade das medidas (LEE; ramente avaliam a confiabilidade (muito menos a validade) HOOLEY, 2005). de seus instrumentos de coleta de dados. Com a publicação do trabalho de Churchill (1979) essa realidade começou a ser modificada no meio acadêmico. É importante observar que Este artigo deve ser visto como uma crítica ao dogma exis- o processo de validação de instrumento desenvolvido por tente nos acadêmicos de Marketing e não um reforço aos Churchill (1979) trouxe grandes avanços metodológicos para dogmas; tendo a mesma intenção de vários trabalhos como de Churchill (1979), Gerbing e Anderson (1988), Bagozzi e Yi a área de Marketing. Seu artigo foi responsável por aperfei- (1988), Diamantopoulos e Winklhofer (2001), Kline (2000), Lee çoar a avaliação processual da construção dos meios de co- e Hooley (2005), que pregam a análise crítica do dogma e não leta de dados, dando maior rigidez e robustez aos processos. O seu estudo operacionalizou a construção de instrumentos a sua aceitação incondicional. Estes autores trazem bons con- de coleta de dados através de padrões e trouxe novas linhas selhos para as futuras gerações de pesquisadores e profissio- nais de Marketing, pois segundo Kline (2000), seguir o uso de raciocínio para a coleta de dados, permitindo a expansão dos estudos das métricas para avaliar os instrumentos.Vários sem entender sua lógica é aceitar o dogma; isso é a antítese autores analisaram e remodelaram as técnicas existentes, de uma abordagem científica; isso em outras épocas condu- adaptando os padrões para as diversas áreas do Marketing. ziu a Ciência à idade das trevas. Greenyer (2006) relata que nos últimos quinze anos, a área 6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS de Marketing presenciou grandes progressos nas técnicas de validação de instrumentos. Este mesmo autor questiona: Será que isto vai continuar? Em seu artigo não se tem a resposta BAGOZZI, Richard. P.; YI,Youjae. On the evaluation of struc- concreta a esta questão. Porém, fica claro que este é um te- tural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, v. 16, n. 1, p. 33- 46,1988. ma da atualidade e que várias áreas (CRM,B2B,Vendas, Com- 46 PMKT TRÊS DÉCADAS DO MODELO DE CHURCHILL: UTILIZAÇÃO DA ANÁLISE FATORIAL E DO ALPHA DE CRONBACH NA VALIDAÇÃO DE INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS NO MARKETING GREEN, Paul E.Theory and practice go hand in hand: a tri- BABBIE, E. Métodos de pesquisas de survey. Belo Horizon- bute to Richard Johnson's contributions to marketing research te: UFMG,1999. methodology. Journal of Marketing Research,v. 42, n. 3, p. 254- 265, 2005. 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APROVAÇÃO DOS ARTIGOS n Aplicação de novas técnicas ou metodologias em pesquisas. n Novas formas de analisar (estatisticamente ou não) pesqui- Os artigos poderão ter um dos seguintes resultados: n sas. Artigo aprovado sem restrições,sendo encaminhado para n Resultados de pesquisas impactantes para a atividade de publicação. n pesquisas,para a comunidade de pesquisas e/ou para a Artigo aprovado com restrições e deve ser melhorado pa- n sociedade. ra nova reavaliação. Relatos de cases de produtos/serviços (novos ou existen- Artigo não aprovado. n n tes) em que os resultados de pesquisas realizadas foram impactantes para o planejamento ou replanejamento de marketing do produto/serviço. REQUISITOS REDACIONAIS E DE FORMATAÇÃO Só serão aceitos artigos redigidos em Português.Autores em AVALIAÇÃO outras línguas devem providenciar tradução para o Português. Os artigos submetidos à publicação serão avaliados sempre Os artigos devem atender aos seguintes requisitos redacio- por, no mínimo, dois conselheiros técnicos, através do siste- nais e de formatação: ma blind review.Essa avaliação será efetuada em relação a: Ineditismo -- não podem ter sido publicados em outra PRIMEIRA PÁGINA (não contada para o artigo) n revista, mas podem ter sido apresentados em congressos. Atualidade do tema -- adequação à linha editorial da Título do artigo, com todas as palavras principais em maiús- n n PMKT,originalidade,impacto,interesse e aplicabilidade à culas (palavras de ligação em minúsculas). teoria e/ou prática de pesquisas. Nome(s) do(s) autor(es). n Clareza dos objetivos -- não deixam dúvidas quanto ao Mini CV (máximo de 10 linhas). n n elemento nuclear do artigo. Cargo/função e instituição onde trabalha. n E-mail e telefones de contato. Adequação metodológica -- metodologia adequada ao n n problema de pesquisa e sua correta aplicação. Endereço completo (para envio de exemplares da Revista, n Clareza no desenvolvimento -- integração adequada en- no caso do artigo ser aprovado e publicado). n tre objetivos, metodologias, resultados e conclusões. Análises e resultados -- forma de apresentação e discus- n são dos resultados. SEGUNDA PÁGINA (não contada para o artigo) Conclusões -- embasamento e correção face ao(s) obje- n tivo(s) e aos resultados obtidos. Título do artigo em Português e Inglês, com todas as pala- n 49 10 PMKT NORMAS EDITORIAIS vras principais em maiúsculas (palavras de ligação em mi- Apresentação ou introdução. n núsculas). Desenvolvimento. n Resumo do artigo com 10 (mínimo) a 15 (máximo) linhas, Conclusões e recomendações. n n em um único parágrafo, em Português e Inglês. Palavras-chave 3 (mínimo) a 5 (máximo), em Português e As referências bibliográficas e outros elementos redacionais n e de formatação devem seguir as normas da ABNT (NBR- Inglês. 6023, revisada). TERCEIRA PÁGINA RESPONSABILIDADES O corpo do texto do artigo deverá ser iniciado na 3ªpágina n e não deve ter seu(s) autor(es) identificado(s) de forma ex- Os artigos serão de total e exclusiva responsabilidade de seu(s) plícita ou oculta em seu corpo, sob pena de ser recusado. autor(es). O(s) autor(es) deve(m) também estar ciente(s) de que ao sub- FORMATAÇÃO meter(em) o artigo à Revista para publicação estará(ão) au- tomaticamente cedendo,sem ônus,seus direitos autorais para Editor de texto Word do Office 97 ou posterior. a Revista. n Layout do texto no estilo de boletim informativo (2 co- n lunas). FORMA DE ENCAMINHAMENTO DE ARTIGOS Fonte para texto: Times New Roman, tamanho 12. n Fonte para quadros,figuras, tabelas e notas de rodapé:Ti- n Os artigos devem ser enviados digitalizados por e-mail mes New Roman,tamanho10. Tamanho do papel A4 (21 x 29,7 cm). aos cuidados de Madalena de Macedo Vicente, pelo e-mail n Numeração de páginas no canto inferior direito. revistapmkt@abep.org. n Margens superior e inferior de 3 cm. n Margens direita e esquerda de 2 cm. Acesse: www.revistapmkt.com.br n Cabeçalho de 1,25 cm. n Espaçamento entre linhas simples (para fórmulas de1,5 cm). n Espaçamento normal entre caracteres. n Alinhamento justificado. n ELEMENTOS TEXTUAIS E NÚMERO DE PÁGINAS O tamanho do artigo, incluindo referências bibliográficas, de- verá ter o máximo de 15 páginas e deverá estar assim orga- nizado: 50
 
  

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ISSN: 2317-0123 (Versão on-line)

ISSN: 1983-9456 (Versão impressa 2008-2013)


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