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v. 6 – n. 3 – out. 2013
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Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários
Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias
Artigo 1, pp. 1-14

RESUMO
O tema que versa sobre o comportamento de reclamação de estudantes tem recebido mais atenção nos últimos anos. É crescente o número de pesquisas que tem se dedicado a investigar a adoção de práticas de marketing pelas Instituições de Ensino Superior - IES em seu relacionamento com seus públicos, incluindo os alunos. O objetivo deste estudo foi investigar a intenção dos estudantes de reclamarem à IES, aos amigos e outros, tanto pessoalmente quanto pela internet; o grau de insatisfação dos alunos e a resposta da IES à reclamação. Para atingir esse objetivo, realizou-se uma pesquisa quantitativa, por meio de coleta de dados com 80 estudantes de diferentes IES, que foram analisados por meio de análise fatorial e regressão linear múltipla, tendo como base o trabalho de Lala e Priluck (2011). Os resultados indicam que as IES devem adotar estratégias mais eficazes na gestão da reclamação do aluno para desenvolver uma relação estudante-IES profícua.

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Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa
Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar
Artigo 2, pp. 15-33

RESUMO
O artigo objetiva identificar as diferenças entre o setor de luxo e o de massa no universo virtual, utilizando como referência as escalas SERVQUAL, E-S-QUAL e a E-RecS-QUAL, as duas últimas focadas em qualidade em e-services. Antes da compra ser realizada, como o consumidor poderá inferir a qualidade do serviço de Websites de varejistas de luxo e de Websites de massa? Primeiro foi feita a revisão teórica comparando as escalas mencionadas. Em seguida, realizou-se uma pesquisa de campo qualitativa, por observação e análise de conteúdo, com o objetivo de identificar se existem elementos nos Websites no momento pré-compra que indicam uma qualidade superior de prestação de serviço nos Websites de varejistas de luxo em comparação com Websites varejistas de produtos de massa. As dimensões das escalas de e-services mencionadas foram utilizadas como suporte ao método de coleta (por observação, visitas aos Websites). Os resultados qualitativos indicam poucas diferenças entre Websites de varejistas on-line de luxo e Websites de varejistas on-line de produtos de massa em termos de serviços oferecidos, design e organização dos Websites, políticas de retorno, privacidade e formas de contato no momento pré-compra. Nesse contexto, parece que Websites de e-commerce de produtos de luxo são dependentes da imagem das marcas que vendem ou do próprio posicionamento que possuem com suas lojas no mundo físico. 

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Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil 
Viviane Chunques Gervasoni / George Bedinelli Rossi / Dirceu da Silva
Artigo 3, pp. 34-45

RESUMO
O objetivo desta pesquisa é investigar quanto os custos e as despesas explicam a rentabilidade da empresa com ênfase na Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação em Qualidade de Produto. A revisão da literatura indica que a rentabilidade da empresa depende da estratégia genérica adotada por esta para lidar com as forças estruturais da indústria. Dentre essas estratégias, a de diferenciação deve enfocar características únicas e valoradas pelos compradores e, ao mesmo tempo, atentar aos custos. Este estudo foi feito usando os valores dos custos, despesas, patrimônio líquido e vendas de sete empresas, extraídos originalmente dos demonstrativos contábeis das mesmas, divulgados pela BM&F BOVESPA. As análises feitas via regressão múltipla indicam que custos e despesas explicam a rentabilidade na indústria de autopeças quando adotada a gestão estratégica genérica de diferenciação em qualidade do produto. 

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Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular
Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos
Artigo 4, pp. 46-66

RESUMO
Este artigo visa identificar os elementos do marketing de experiência presentes na interação entre consumidores de smartphones da marca Apple e seus aplicativos. Tomando por base o cenário de expressiva expansão do mercado de softwares aplicativos, este trabalho investigou a relação entre o uso de aplicativos em smartphones e a transição no locus de criação de valor pela empresa, que passaria a ocorrer dentro do paradigma da economia da experiência. A condução de uma pesquisa qualitativa, de caráter exploratório, avaliou entrevistas com usuários do iPhone e as experiências provenientes de seus aplicativos. Dentre os resultados, tem-se que, embasado em elementos relacionados presentes na literatura, a economia dos aplicativos está contida no paradigma da experiência. Este exige das empresas a capacidade de ir além do enfoque em produtos e serviços, de modo a proporcionar uma experiência completa ao cliente e, assim, conquistar uma posição superior em relação a seus concorrentes. 

A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva
Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella
Artigo 5, pp. 67-87

RESUMO
Tendo em vista os relevantes investimentos em propaganda e comunicação despendidos pelas grandes redes de supermercados, este artigo objetivou explorar a influência dos panfletos promocionais no comportamento de compra dos consumidores. O panfleto é muito utilizado pelo segmento de varejo, mas nem sempre explorado pela academia. Para estudar o tema, duas pesquisas foram realizadas em um hipermercado de grande porte nas cidades paulistas conhecidas por ABC (Santo André, São Bernardo e São Caetano), que ficam próximas à São Paulo. A intenção do primeiro estudo foi identificar a relação entre o objetivo de compra dos consumidores e os produtos adquiridos sob divulgação nos panfletos vigentes. O segundo estudo foi realizado, por meio de um formulário com 19 questões e teve como objetivo ratificar os dados encontrados no primeiro estudo. Para isso, questões de categorias de consumo, por exemplo, foram incluídas. A análise de dados apresentou indícios de influência dos panfletos no momento da compra. De acordo com a pesquisa de campo realizada, 8,4% das pessoas que receberam ou pegaram os panfletos no supermercado, os utilizaram durante suas compras e compraram um maior número de produtos, comparado às que não pegaram o panfleto. Segundo elas, ao ler o panfleto, lembraram-se da necessidade de adquirir algum produto. 

Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores
Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só 
Artigo 6, pp. 88-105

RESUMO
O mundo está passando por diversas transformações ocasionadas pela intervenção do homem no meio ambiente. Frente a essa questão, a sociedade e as organizações empresariais começaram a se estruturar trazendo a responsabilidade ambiental para esse cenário. Este artigo teve como objetivo geral identificar a relevância das práticas de responsabilidade ambiental para os consumidores nos supermercados. A hierarquização das práticas ambientais e a comparação com as demais variáveis que o consumidor leva em conta ao escolher um supermercado, foram os objetivos específicos do estudo. Para atingir esses objetivos, foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre os temas Responsabilidade Social Corporativa e a Responsabilidade Ambiental e suas respectivas práticas. Em complemento, foi realizada uma pesquisa empírica com 272 consumidores de uma rede de supermercados. Alguns achados nos resultados dessa pesquisa chamaram a atenção como a maior preocupação dos consumidores para as práticas ambientais e o fato de apenas 37% dos entrevistados considerarem que a rede de supermercados estudada se preocupa com o meio ambiente.

Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte
Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula
Artigo 7, pp. 106-122

RESUMO
As marcas próprias têm conseguido cada vez mais espaço nas prateleiras e gôndolas dos supermercados. Essa estratégia pode viabilizar o aumento da competitividade do varejista e isso impactaria na melhoria de sua rentabilidade e lucratividade. Considerando o efeito que a adoção de marcas próprias pode ter, este artigo objetivou analisar o processo de adoção e gestão de marcas próprias de redes supermercadistas de médio porte em cidades do interior, investigando também, como os fornecedores dessas marcas são escolhidos. Para alcançar os objetivos propostos foram estudadas duas organizações, utilizando um roteiro anteriormente aplicado em outra pesquisa para consecução das entrevistas, que foram gravadas e transcritas. Foram analisados: aspectos gerais sobre marcas próprias, gerenciamento de marcas próprias e seleção e avaliação de fornecedores de marcas próprias. Foi possível perceber que os supermercados adotam as marcas próprias para fidelizar seus clientes e aumentar sua lucratividade. Os varejistas analisam onde há oportunidade e demanda para introduzir esses produtos, que são posicionados como intermediários (após a marca líder). Na escolha dos fornecedores, são observados aspectos como a qualidade do produto e a situação financeira do fabricante. Conclui-se que a utilização da estratégia de marcas próprias por redes supermercadistas de médio porte em cidades do interior, é viável e pode ser benéfica promovendo fixação da marca, fidelização de clientes e melhoria da lucratividade.

Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos
Sandro Deretti / Mirian Palmeira
Artigo 8, pp. 123-147

RESUMO
Este artigo descreve como ocorre a gestão da informação de marketing das redes varejistas de materiais de construção. Foi realizado um estudo de multicasos, com questionário respondido on-line por 15 lojistas associados e pelo gestor de cada uma das quatro redes formalmente constituídas e atuantes nesse segmento no Estado do Paraná, Brasil. Os resultados apontam a elevada importância atribuída pelos gestores das redes em relação aos procedimentos de gestão da informação de marketing dessas organizações. No entanto, a utilização de práticas específicas com este propósito, revela limitações operacionais nas etapas de determinação das necessidades, obtenção, disseminação e uso de informações de marketing. Também são apontadas divergências entre as opiniões dos gestores das redes e as percepções dos lojistas em relação às diversas atividades de gestão da informação específicas de marketing. Conclui que a gestão da informação de marketing nas redes observadas está voltada basicamente para ações de promoção e divulgação de ofertas.

Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão
Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor
Artigo 9, pp. 148-166

RESUMO
Este artigoapresenta uma aplicação dos modelos supervisionados de árvores de decisão, em particular dos algoritmos Classification and RegressionTree - CART e Random Forest como preditores da intenção de voto para prefeito da cidade de São Paulo, nas eleições realizadas em 2012, a partir das características políticas, socioeconômicas e demográficas dos eleitores. Para isso, foram consideradas seis pesquisas divulgadas pelo IBOPE Inteligência durante o 1º turno das eleições (entre 31/07/2012 e 01/10/2012) e quatro pesquisas divulgadas durante o 2º turno (entre 09/10/2012 e 27/10/2012). A aplicação dos modelos supervisionados de árvores de decisão em ambos os turnos das eleições contribuiu para a identificação das variáveis mais relevantes para explicar a intenção de voto dos eleitores da cidade de São Paulo. Adicionalmente, permitiu descrever a evolução da intenção de voto prevista, segundo os modelos considerados, e compará-la com a evolução da intenção de voto efetivamente observada ao longo das pesquisas. 

Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza
Sergio Ricardo Goes Oliveira / Edivaldo Pereira da Silva Filho
Artigo 10, pp. 167-185

RESUMO
Este estudo teve como objetivo investigar o comportamento do consumidor feminino de baixa renda quanto aos serviços de tratamentos capilares realizados em salões de beleza. A pesquisa usou uma abordagem qualitativa e exploratória. A investigação foi realizada nas cidades de Maceió e Salvador por suas consideráveis concentrações de população de baixa renda. Foram realizadas entrevistas em profundidade mediante orientação de roteiro semiestruturado. As entrevistadas foram selecionadas, por conveniência, em salões de beleza localizados em bairros populares. A análise dos dados foi realizada por meio da análise de conteúdo. Os resultados dos dados colhidos nas duas cidades apontaram grande similaridade. Os principais achados revelados por esta pesquisa foram: relacionamento entre consumo e formação de autoestima, existência de grande influência do grupo familiar e de amigos, análise conjunta do serviço do profissional e marcas de produtos usados e cuidados de higiene e limpeza como componentes de escolha do prestador de serviço.

Influência das Informações Nutricionais na Escolha de Produtos Alimentícios: uma Aplicação da Técnica de Análise Conjunta
Ana Augusta Ferreira de Freitas / Mariana Chaves Pereira
Artigo 11, pp. 186-199

RESUMO
Embora pesquisas empíricas já tenham mostrado que o consumidor está cada vez mais consciente quando se trata da qualidade nutricional dos alimentos, o valor atribuído a esta característica em relação a outras é desconhecido. Este artigo teve como objetivo identificar, por meio de análise conjunta, qual é a importância relativa da qualidade nutricional em relação a outros atributos, na escolha de produtos alimentícios. Após uma pesquisa bibliográfica foram escolhidas quatro características, cada uma com dois níveis: preço, marca, tipologia e qualidade nutricional. Com a ajuda de software específico, foram gerados oito perfis de produtos e uma pesquisa de campo foi procedida junto a 130 estudantes. Os resultados apontaram o fator marca como o de maior importância relativa, seguido de perto pela importância dada à tipologia e pela qualidade nutricional. O preço do produto foi o fator que teve o menor impacto dentre os pesquisados.

Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários 
Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias
Artigo 1, pp. 1-14

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Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa
Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar
Artigo 2, pp. 15-33

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Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil 
Viviane Chunques Gervasoni / George Bedinelli Rossi / Dirceu da Silva
Artigo 3, pp. 34-45

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Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular
Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos
Artigo 4, pp. 46-66

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A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva
Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella
Artigo 5, pp. 67-87

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Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores
Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só 
Artigo 6, pp. 88-105

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Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte
Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula
Artigo 7, pp. 106-122

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Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos
Sandro Deretti / Mirian Palmeira
Artigo 8, pp. 123-147

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Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão
Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor
Artigo 9, pp. 148-166

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Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza
Sergio Ricardo Goes Oliveira / Edivaldo Pereira da Silva Filho
Artigo 10, pp. 167-185

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Influência das Informações Nutricionais na Escolha de Produtos Alimentícios: uma Aplicação da Técnica de Análise Conjunta
Ana Augusta Ferreira de Freitas / Mariana Chaves Pereira
Artigo 11, pp. 186-199

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SUMÁRIO

ARTIGOS

Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários
Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias
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Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa
Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar
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Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil 
Viviane Chunques Gervasoni / George Bedinelli Rossi / Dirceu da Silva
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Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular
Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos
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A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva
Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella
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Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores
Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só 
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Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte
Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula
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Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos
Sandro Deretti / Mirian Palmeira
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Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão
Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor
Artigo 9, pp. 148-166
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Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza
Sergio Ricardo Goes Oliveira / Edivaldo Pereira da Silva Filho
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Ana Augusta Ferreira de Freitas / Mariana Chaves Pereira
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Por que e como os Alunos Reclamam: um Estudo sobre as Intenções e Implicações das Reclamações de Universitários 
Tânia Modesto Veludo-de-Oliveira / Antonio Benedito de Oliveira Jr. / Rogerio Scabim Morano / Paulo Cesar Calábria / Omar Magalhães Dias
Artigo 1, pp. 1-14

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Sinalização de Qualidade em E-Commerce no Momento Pré-Compra: Diferenças entre Websites de Varejistas de Produtos de Luxo e de Massa
Ana Akemi Ikeda / Camila Assis Martins / Marcos Cortez Campomar
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Análise Estatística da Estratégia de Diferenciação e Rentabilidade de Empresas da Indústria de Autopeças no Brasil 
Viviane Chunques Gervasoni / George Bedinelli Rossi / Dirceu da Silva
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Marketing de Experiência do Smartphone: a Cocriação de Valor por meio dos Aplicativos de Celular
Mariana de Freitas Coelho / Pedro Ferraz de Andrade Augusto dos Santos
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A Promoção por meio de Panfletos e a Decisão de Compra do Consumidor: uma Pesquisa Quantitativa-Descritiva
Karoline dos Santos Lino / Cynthia Cristina dos Santos / Diego Brizante dos Santos / Monik Mitsuko Matsumoto / Priscila Pennella Cardoso / Tamyres Matiko Yamamoto / Giuliana Isabella
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Práticas de Responsabilidade Ambiental em Supermercados: um Estudo da Relevância para os Consumidores
Fernando Shigueo Omoto Bittar / João Eduardo de Oliveira Duarte Ferreira / Maria Lucia Borba / Bassiro Só 
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Análise da Gestão de Marcas Próprias em Varejistas de Médio Porte
Daniela Vasconcelos de Arruda / Vérica Marconi Freitas de Paula / Verônica Angélica Freitas de Paula
Artigo 7, pp. 106-122

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Gestão da Informação de Marketing em Redes de Cooperação do Varejo de Materiais de Construção do Paraná: um Estudo de Multicasos
Sandro Deretti / Mirian Palmeira
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Modelagem e Monitoramento Preditivo das Eleições Municipais da Cidade de São Paulo por meio da Técnica de Árvores de Decisão
Claudia Sciortino de Reina / Diego Monteforte Pintor
Artigo 9, pp. 148-166

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Comportamento de Consumo das Mulheres de Baixa Renda: Estudo com Serviços de Tratamento Capilar em Salões de Beleza
Sergio Ricardo Goes Oliveira / Edivaldo Pereira da Silva Filho
Artigo 10, pp. 167-185

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PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia

ISSN: 2317-0123 (Versão on-line)

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